ハイネケン、配送トラックの旧正月挨拶に「HEI」を隠す — Golden Kancil 2024

旧正月はマレーシアのビール販売の最盛期だが、酒類の広告は違法であり、配送トラックに完全なロゴを付けるだけでも罰金や懲役の対象になり得る。外資系プレミアムブランドのハイネケンは、年間14億リンギ規模の屋外広告の場から締め出され、オンラインではタイガービールなどの地元競合に支出で劣っていた。

マレーシアの酒類広告禁止の中で、ハイネケンのロゴを「HEI」（広東語で幸福）に切り出し、配送トラックの旧正月挨拶を完成させるために使う。

レオバーネットは象徴的なロゴから最初の3文字「HEI」を切り出し、11台のハイネケン配送トラックに「Gong HEI Fatt Choi」などの祝賀の挨拶としてデザインした。技術的にはノーブランドのトラックは通常のルートを維持し、49日間で36,465kmを走行した。一方、消費者やインフルエンサーは缶の「HEI」から挨拶を再現し、社内製のInstagramフィルターで増幅された。

人口3,450万人の国で3,390万人にリーチし、獲得メディア価値680万米ドルを生んだ — 予算は1万5,000米ドル未満で有料メディアはゼロ、典型的な屋外広告購入より163%効果的だった。販売量は2023年旧正月比で14%増加し、このアイデアはGolden Kancil 2024、MAD STARSのグランプリ2件、カンヌのブロンズライオン、ADFEST 2025のDesign Grande Lotusを席巻した。

マレーシアは酒類にとっての「ダークマーケット」である。ビールの広告は違法で、配送トラックに完全なハイネケンのロゴを付けるだけでも罰金や懲役につながり得る。そのためビール販売の最盛期である旧正月を迎える時期に、ブランドは年間3億3,500万米ドル規模の屋外広告の場から切り離され、一方でタイガービールのような地元で愛されるブランドがこの機会を独占していた。

縁起の良い挨拶はこの祭りの核心であり、多くが広東語の「Hei」（幸福）を含む — Gong HEI Fatt Choi、Sheung HEI Lam Mun。それはまたハイネケンの最初の3文字でもある。レオバーネットは象徴的なロゴからその文字を切り出し、通常の巡回を続ける11台の配送トラックの挨拶を完成させた。

49日間でトラックは36,465キロを走行し、「変装したビルボード」となった — ハイネケンだと即座に分かるが技術的にはノーブランドであり、完全に合法だった。このタイポグラフィのハックは街頭からソーシャルフィードへと飛び火した。人々はトラックを探し求め、インフルエンサーがトレンドを取り上げ、消費者はハイネケンの缶の「HEI」を使って独自の挨拶を作り、社内製のInstagramフィルターで増幅された。

キャンペーンは人口3,450万人の国で3,390万人にリーチし、1万5,000米ドル未満の予算から680万米ドルの獲得メディアを生み、有料屋外広告支出はゼロだった。典型的な屋外広告購入より163%効果的で、販売量を2023年旧正月比で14%押し上げ、その後Golden Kancil 2024、MAD STARS 2024のグランプリ2件、カンヌのブロンズライオン、ADFEST 2025のDesign Grande Lotusを席巻した。

ブランドは法的禁止をクリエイティブのブリーフに変えた。切り出されたロゴは、ビールブランドがマレーシアで合法的に展開できる唯一の屋外広告だった。

文化的な儀礼 — 縁起の良い挨拶 — を借りることで、広告は祭りを中断するのではなく祭りに溶け込んだ。

イースターエッグ的なデザインがトラックを見つけることを共有可能なゲームにし、消費者とインフルエンサーがメディアバイイングを担った。

物流への変更はゼロ。トラックは通常のルートを走ったため、配送と広告は同じ走行で済んだ。

他のビールブランドはこのアイデアを所有できなかった — 「HEI」は挨拶と同じくらいハイネケンの名前に属している。

規制がブランドの最も明白なツールを禁じるとき、自分だけが所有する要素 — ここでは3文字 — を探し、法がアイデアをより所有可能にする制約へと変わるに任せよ、決して逆ではない。

この仕掛けはそのシーズンでマレーシア最も話題になったビールのアクティベーションとなり、カンヌ2024で同国唯一の受賞となるブロンズ屋外広告ライオンを獲得した。その後、Kancil Awards 2024でGolden Kancil（ベスト・オブ・ショー）、MAD STARS 2024でグランプリ2件（屋外広告とメディア）、ADFEST 2025でDesign Grande Lotusに加え金賞1件と銀賞2件を獲得した。The One Show 2025はソーシャルメディア（スタント＆アクティベーション）部門でこれを称え、このキャンペーンは制限されたカテゴリーにおける広告の参照点であり続けている — 法的制約が最も所有可能なアイデアに変わり得るという証明である。