하토 호네 세인트 존, 160개 LED로 '빛의 스테이션' 제작 — 380만 뉴질랜드달러 모금 캠페인

뉴질랜드의 구급 서비스는 새 스테이션 10곳을 짓고 다른 곳들을 보수하기 위해 400만 뉴질랜드달러가 필요했지만, 대중은 스테이션에 거의 유대감을 느끼지 못했다. 대원들은 가정과 도로에서 목격되지만, 출동 사이에 쉬는 건물 내부에서는 결코 보이지 않는다. 기부 피로와 긴축된 경제 상황은 목표 달성을 더 어렵게 만들었다.

스테이션을 설명하지 말고, 짓는다: 160개의 실제 LED 조명이 보이지 않는 대원 건물을 빛나는 기념물로 바꿔 캠페인 전체를 이끈다.

케미스트리는 160개의 동기화된 LED 조명을 대형 구조물에 장착해 사우스오클랜드 지역사회에 세운 뒤, 그 안에서 실제 구급대원들이 일상적인 의식을 수행하는 모습을 촬영했다. 이 등대는 TV, 소셜, 옥외 광고, 그리고 기부금이 두 배로 매칭되는 피어투피어 기빙 데이에 걸쳐 진행된 연례 캠페인 '빛을 비추다(Light the Way)'의 중심이 되었다.

이 캠페인은 400만 뉴질랜드달러 목표 대비 380만 뉴질랜드달러 이상을 모금했으며 — 전년 대비 90% 증가 — 2025년 실버 에코 어워드 2개를 수상해, 케미스트리가 그해 유일하게 인정받은 뉴질랜드 에이전시가 되었다.

하토 호네 세인트 존은 뉴질랜드의 국가 구급 서비스로, 2024년 연례 캠페인은 새 구급 스테이션 10곳을 짓고 다른 곳들을 보수하기 위해 400만 뉴질랜드달러가 필요했다. 장애물은 정서적인 것이었다. 뉴질랜드인들은 구급대원들을 가정과 도로변에서 보지만, 대원들이 출동 사이에 물자를 보충하고 회복하며 준비하는 스테이션 내부에서는 거의 보지 못한다. 건물 자체가 보이지 않았기에 필요성은 추상적으로 느껴졌다.

에이전시 케미스트리는 스테이션을 설명하는 대신 하나를 짓기로 했다. 160개의 동기화된 LED 조명을 대형 구조물에 부착해 사우스오클랜드 지역사회의 중심부에 세웠다 — 대원과 지역사회를 위한 등대가 될 이 스테이션들을 상징하는 실제의 빛나는 '빛의 스테이션'이었다. 실제 구급대원들이 구조물 안에서 일상적인 의식을 수행하는 모습이 촬영되었고, 그 이미지가 매칭 기빙 데이를 포함한 멀티채널 '빛을 비추다' 캠페인의 중심이 되었다.

결과는 측정 가능하면서도 지속적이었다. 캠페인은 400만 뉴질랜드달러 목표 대비 380만 뉴질랜드달러 이상을 모금해 전년 대비 90% 증가했고, 이후 2025년 마케팅 효과성 부문에서 실버 에코 어워드 2개를 수상했다. 또한 자선단체에 일회성 이벤트가 아닌 반복 가능한 모금 플랫폼을 제공했다.

은유를 실제로 빛나는 구조물로 구현함으로써 보이지 않던 인프라가 국가적 캠페인의 중심에 설 만큼 충분히 가시화되었다.

등대 안에서 실제 대원들을 촬영함으로써 스테이션이 익명의 차고로 남지 않고 업무의 인간적 무게를 보여주었다.

이 기념물은 TV, 소셜, 모금 채널에 하나의 상징적 자산을 제공해 모든 매체가 같은 이야기를 전하게 했다.

이 물리적 랜드마크는 순수 디지털 캠페인으로는 살 수 없는 언론 보도와 지역사회 내 존재감을 만들어냈다.

돈이 필요한 대상이 보이지 않을 때, 사람들이 보고 모여들 수 있는 물리적 형태를 부여하라. 기념물이 곧 캠페인이 되었고, 추상적 인프라 필요가 집처럼 느껴지기 시작했다.

이 캠페인은 2025년 12월 실버 에코 어워드 2개를 수상했으며, 케미스트리는 그해 시상식에서 유일하게 인정받은 뉴질랜드 에이전시였다. 크레딧은 하토 호네 세인트 존과의 긴밀한 협업으로 제작되었음을 보여준다. 케미스트리의 사례 페이지는 '빛의 스테이션'이 자선단체에 향후 캠페인에서도 스테이션에 빛을 비출 새로운 모금 플랫폼을 제공했다고 설명한다.