バーガーキング・フィンランド、ヘルシンキ店舗の下にワッパーサウナを設置

ファストフードは通常、速さと画一性を売りにする一方、フィンランドのサウナ文化はゆったりとして社交的で、土地に根ざしている。バーガーキング・フィンランドには、ブランドのコードを失わずに、紛れもなくフィンランドらしさを感じさせる店舗体験が必要だった。

本物のバーガーキングブランドのサウナを造り、チェーンを単なる輸入品ではなくヘルシンキに根ざした存在に感じさせる。

レステルはマンネルヘイミン通り店のバーガーキングの下層階を、シャワー、更衣室、メディアラウンジ、PlayStation 4、ブランドカラーのベンチ、BKタオルを備えた15人用サウナスイートに改装した。

独立系の報道は、定期的なグループ予約、3時間で250〜300ユーロの価格帯、そしてファストフードチェーンが地元の習慣を取り入れたことへの国際的な注目を伝えた。

バーガーキング・フィンランドのワッパーサウナはジョークのポスターではなかった。レステルはヘルシンキ中心部のマンネルヘイミン通りにあるバーガーキング店内に実際のサウナを開設し、15人用のプライベートスイートと、タオル、ベンチ、ラウンジ空間にまで及ぶバーガーキングのデザイン要素を備えていた。

このアイデアが機能したのは、ファストフードとフィンランドのゆったりとした社交的習慣という、相反する二つの行動を交差させたからだ。News24はバーガーキングのフィンランド・ブランドマネージャーの言葉を引用し、地元の伝統とバーガーの提供を組み合わせることが狙いだと述べた一方、CBSはこのスパにサウナ、更衣エリア、テレビラウンジが含まれていたと報じた。

有料の形式がこの仕掛けを実際に利用可能なものにした。報道によれば3時間のレンタル料はおよそ250〜300ユーロで、ブランドのローカライズを一日限りのPR写真ではなく、予約可能なグループ体験に変えた。

広告を翻訳するだけでなく、場所そのものを変えることでブランドをローカライズした。

既存のレストランを、人々が予約して共有できる体験に変えた。

タオル、色彩、ラウンジのデザイン、フードサービスにおいて、バーガーキングのビジュアルシステムを見える形で保った。

ローカライズは、メニューだけでなくサービス環境を変えるときに最も強く機能する。馴染みのあるブランドは、本物の地元の習慣を主催することで信頼性を借りることができる。

このサウナはヘルシンキの小売業における広く報じられた珍事であり続け、旅行やライフスタイルの媒体によって、フィンランドのサウナ文化と世界的なファストフードが衝突する例として引用された。レステルの当初の発表では、フィンランドのバーガーキング店舗の中で唯一のものだとされていた。