1001 Optometry의 히든 아이 테스트, 광고판을 시력 검사로 바꾸다 — 칸 그랑프리 3관왕

호주 성인의 약 26%가 2년 동안 시력 검사를 받지 않았고 13%는 안경사를 만난 적이 없었지만, 획일적인 '시력 검사 예약하세요' 메시지는 어디에나 있었고 무시당했다. 15개 검안소를 운영하는 작은 가족 경영 체인인 1001 Optometry는 대형 안경 체인과 옥외 광고에서 자금 경쟁을 할 수 없었다.

옥외 광고를 실제 작동하는 시력 검사로 바꾼다: AI로 제작한 이미지에 시력이 손상된 시청자만 볼 수 있는 메시지를 숨겨, 광고가 광고하면서 동시에 진단하게 한다.

LA 기반 AI 아티스트 Prospex Park와 1년간 연구개발한 끝에, VML은 레이어드 대비와 AI 생성 비주얼을 활용한 하이패션 스타일의 광고판을 만들었다: 시력이 정상인 사람은 스타일리시한 안경 홍보를 보았고, 근시나 백내장 또는 당뇨 관련 시력 변화가 있는 사람은 '시력 검사', '안구 스캔' 같은 숨겨진 단어를 보았다. 광고는 1001 매장 근처 기차역의 크로스트랙 광고판에 게재되었으며 — 고정된 시청 거리와 긴 체류 시간 — 2025년 3월 23일 세계 검안의 날 즈음에 시작되었다.

1001 Optometry의 '시력 검사 예약' 페이지 방문은 1,398% 급증했고, 예약은 126% 증가했으며 안경 매출은 134% 성장했다; 단 3만 달러의 미디어 비용으로 캠페인은 2,200만 달러의 획득 미디어 가치를 창출했다. 이 캠페인은 2025 칸에서 골드 라이언 3개(아트 디렉션: 옥외)를 수상했고 이후 One Show, AWARD, Cairns Crocodiles에서도 영예를 안았다.

호주의 눈 건강은 정체되어 있었다: 성인의 26%가 2년 넘게 시력 검사를 받지 않았고 13%는 안경사를 만난 적이 없었으며, 이는 수년간의 정부 및 브랜드 캠페인에도 불구하고 그러했다. 작은 가족 경영 체인인 1001 Optometry는 대형 체인의 옥외 광고 지출과 경쟁할 수 없었다 — 그래서 VML 시드니는 메시지가 아니라 매체를 뒤집었다.

히든 아이 테스트는 광고판을 진단 도구로 바꿨다. AI 아티스트 Prospex Park와 1년간의 연구개발을 거쳐, 팀은 정교하게 균형 잡힌 대비, 색상, 구도로 착시를 만들었다. 시력이 정상인 시청자는 스타일리시하고 패션 지향적인 안경 홍보를 보았고; 시력이 손상된 시청자 — 근시, 백내장, 심지어 초기 당뇨 관련 변화 — 는 다른 모든 사람에게는 완벽히 정상적으로 보이는 '시력 검사', '안구 스캔', '아이케어' 같은 숨겨진 단어를 보았다.

배치가 착시를 의학적으로 실행 가능하게 만들었다: 번화한 기차역의 크로스트랙 광고판은 통근 중 고정된 시청 거리와 긴 체류 시간을 보장했고, 사이트는 긴급성이 즉시 전환될 수 있도록 1001 매장 도보 거리 내에서 선택되었다. 캠페인은 2025년 3월 23일 세계 검안의 날 즈음에 광고판, 소셜 미디어, 리테일 전반에 걸쳐 시작되었다.

효과는 즉각적이었다: 예약 페이지 방문은 1,398% 증가했고, 시력 검사 예약은 126% 증가했으며 안경 매출은 134% 성장했고, 수천 명의 호주인이 진단받은 것으로 추정된다. 단 3만 달러의 미디어 비용으로 2,200만 달러의 획득 미디어를 창출했다. 2025 칸 라이언스에서 이 작품은 아트 디렉션: 옥외 부문에서 골드 라이언 3개를 수상했고, 이후 One Show, AWARD, 호주의 Cairns Crocodiles에서도 수상하며 ANZ 캠페인 오브 더 이어로 선정되었다.

매체가 하는 일을 바꾼다: 옥외 광고는 진단에 관한 메시지를 전달하는 것을 멈추고 지각만으로 진단을 수행한다.

인사이트는 행동적이었다 — 눈의 피로는 통근 중에 최고조에 달한다 — 그래서 매체 배치(크로스트랙 역)는 착시만큼이나 공학적으로 설계되었다.

두 관객에게 동시에 말한다: 패션 지향적 이미지는 시력이 정상인 사람에게 통하고, 숨겨진 행동 유도는 필요한 사람에게만 나타난다.

작은 브랜드가 건강 문제를 공공 공간에서 자기 선택적이고 일대일인 순간으로 바꿈으로써 더 큰 지출자들을 이길 수 있음을 증명한다.

사람들이 메시지에 따라 행동하지 않을 때, 매체가 진단을 수행하게 하라: 시력이 손상된 눈에만 '실패'하는 광고는 공공 공간을 개인적인 건강 개입으로 바꾼다.

히든 아이 테스트는 건강 광고에서 '기능적 미디어'의 기준이 되었고, AI가 기믹이 아니라 공중 보건을 위해 사용된 사례로 전 세계적으로 인용된다. VML과 1001 Optometry는 이듬해 이 접근법을 확장하여 부모의 카메라 롤에서 아동기 근시의 초기 징후를 스캔하는 AI 도구인 Magnif-Eye를 선보였고, 브랜드는 One Show 2026 영예와 Cairns Crocodiles에서 VML의 ANZ 캠페인 오브 더 이어를 포함한 추가 상을 받았다.