Myntra、ネットでおなじみのクリエイターたちを1つの建物に集めてマイクロドラマを制作

ブランドコンテンツは最後まで視聴されることがほとんどない。Myntraのソーシャルチームは、ブランドを単にはめ込むのではなく物語に織り込みながら、娯楽として視聴者が自ら選んで見るコンテンツを求めていた。

架空のキャラクターは使わない。実際のインターネット上の人気者たちを1つのアパートメントビルの住民として起用し、Myntraの配達員が目撃者として通り過ぎる。

それぞれ異なるクリエイターのスタイルによる2分の映画4本——Anuj Gupta、Sheena（Sameha Shams）、Shivani Gupta、Varun Grover、Anubhavi、Ankita Sahigal、Gulshan Grover——で、配達や買い物行動が筋書きに書き込まれている。

パフォーマンス数値は非公開。このシリーズはMyntraのマーケティングを娯楽優先と位置づけ、異なる視聴者層に同じ物語へのなじみ深い入り口を提供している。

Myntraの「Folks in the Building」は、急成長するマイクロドラマのフォーマットにキャスティングのひねりを加えたものだ。架空のキャラクターを創り出す代わりに、インターネットでおなじみの個性豊かな面々を1つのアパートメントビルに移し替えている。2分の映画4本を通じて、住民たちは日常のさまざまな状況——混乱、喜劇、予期せぬ交流——で道を交える。一方、繰り返し登場するMyntraの配達員Vishalは、偶然の目撃者として、時に不本意な参加者として建物内を移動する。

キャストは異なるコンテンツスタイルと視聴者コミュニティにまたがる。Anuj Gupta、Sameha Shams（Sheena）、Shivani Gupta、Varun Grover、Anubhavi、Ankita Sahigal、Gulshan Grover。この幅の広さこそが狙いだ——インターネット中心の若い視聴者からミレニアル世代、カップル、より成熟した視聴者まで、各層が同じ物語へのなじみ深い入り口を得る。

このフォーマットが掲げる課題は、視聴者に最後まで見続ける理由を与えることであり、それによって仕事はブランドコンテンツから、人々が自ら選ぶ娯楽へと移行する。配達、買い物行動、そしてVishalの繰り返しの登場は、従来型のプロダクトプレイスメントではなく物語の素材となる。「マイクロドラマはインターネット上で最もエキサイティングなフォーマットの一つになっており、視聴者が数分で一気見できる物語をどれほど楽しんでいるかを目の当たりにしてきました」と、Myntraのソーシャル責任者Monalisa Pandaは述べた。

知られた人気者たちはそれぞれのコミュニティを伴って登場するため、各映画はすでに築かれた信頼から始まる。

建物は1つの世界であり、エピソードごとに新たな設定を用意することなく、異なるクリエイターのスタイルを衝突させることができる。

配達員はブランドの中核となる取引をキャラクターに変える——プレイスメントがプロットになる。

2分のエピソードは視聴者がすでに視聴している方法に合致するため、ブランドは自らのフォーマットではなく、視聴者のフォーマットの中で出会う。

視聴者がすでに信頼している人気者から始め、その周りに世界を築く——認知がキャスティングを担い、物語が販売を担う。

このシリーズはMyntraのInstagramでブランドエンターテインメントとして展開された。業界記事はこれをプラットフォームにとっての新たなアプローチ——まず楽しませ、シームレスに統合し、物語に販売を担わせる——と位置づけている。パフォーマンス数値は非公開だった。