モンテフィオーレ、結合双生児の分離を電球のもつれをほどくように視覚化

外科医、病院、そして家族の勇気を称え、驚くべき外科的偉業を祝うこと——脳が絡み合った状態で生まれた双子、アニアスとジェイドン・マクドナルドの物語。

絡み合った手術を、ガラスの頭部の中で蛇行するコードの経路に沿って配置された光る電球として描き、その経路を付け替えることで、不可能とも思える手術を可視化する。

3年がかりで制作されたChromistaの360度キャンペーンは、The MillのCGIチームと協働し、分離前と分離後の双子の頭部をガラス彫刻として構築した。脳は光る電球が絡み合ったコード経路として表現され、外科チームがそれを起動させて所定の位置へ動かすことで、実際の手術の物理を模倣している。「True Life Story」と題したドキュメンタリーには、両親と脳神経外科医のジェームズ・T・グッドリッチ医師が出演した。

記事には反響を示す数値の報告はない。キャンペーンは放送、ラジオ、デジタル、印刷、OOHに展開され、テレビCMがその中心となった。

アニアスとジェイドン・マクドナルドは頭蓋結合双生児として生まれ、脳が絡み合っていた。モンテフィオーレ小児病院の外科チームが男児たちの稀な分離手術を成し遂げた後、病院はこの手術を祝う必要があると判断した——外科医と病院の勇気のために、そして家族のためにも。

その結果が「Courage Beats the Odds」であり、3年がかりの360度キャンペーンとなった。コンテンツ会社Chromistaによるクリエイティブと制作で、ドキュメンタリー、テレビキャンペーン、そして複数のOOH、ラジオ、デジタルの施策に展開された。

テレビCMの視覚的メタファーは、不可能な課題——複雑な神経回路の分離と経路の付け替え——を、病院の外科チームが起動させて所定の位置へ動かす、蛇のようなコード経路の上に載った光る電球として描き出す。ChromistaとThe Millは、電球を内部に収めるため、分離前と分離後の双子の頭部のガラス彫刻を制作し、手術の物理を模倣することでその繊細さを示した。

クリエイティブディレクターのデール・オーツは、最も難しかったのはCGIの脳の設計だったと語った。「彫刻が分離するにつれて、絡まった電球の塊が穏やかにほどけていく」という。併せて制作されたドキュメンタリー「A Montefiore True Life Story」は家族の旅路と男児たちの回復を追い、両親のニコールとクリスチャン・マクドナルド、そして誰よりも多くの症例経験を持つ小児脳神経外科部長のジェームズ・T・グッドリッチ医師が出演した。

電球とコードのメタファーは、組織を一切見せることなく医療の精密さを伝え、家族への敬意を保つトーンを維持している。

実際の手術の物理をCGIに組み込むことで、祝祭でありながら手術がいかに困難だったかについて誠実さを保った。

テレビCMと併せて制作されたドキュメンタリーは、家族自身の語りをキャンペーンの中心に据えた。

医療の現実が繊細すぎて撮影できないときは、手術の困難さを誠実に保てるほど正確なメタファーを見つけること。

情報源にはその後の数値の報告はない。