Marvel met en ligne 2 500 numéros anciens pour 4,99 $ par mois — la première grande formule d'abonnement de l'histoire de la bande dessinée

Le modèle économique de Marvel reposait sur la vente de comics à l'unité et de rééditions, alors que ses fans étaient déjà sur Internet. Les numéros anciens étaient enfermés dans les tirages papier et les recueils de réédition, sans grande archive numérique légale où les lire.

Vendre des comics comme une carte de bibliothèque : un abonnement mensuel unique donnant accès à des milliers de numéros anciens numérisés, diffusés en streaming dans un navigateur — l'abonnement plutôt que la réédition à l'unité.

Marvel a lancé Marvel Digital Comics Unlimited en novembre 2007 : 2 500 numéros anciens remasterisés et recolorisés — du premier Amazing Spider-Man à Astonishing X-Men — diffusés en streaming dans un navigateur via Flash, avec au moins 20 nouveaux titres ajoutés chaque semaine. Un engagement d'un an coûtait 4,99 $ par mois (9,99 $ au mois le mois), 250 numéros étaient gratuits pour découvrir le service, et les nouveaux comics apparaissaient six mois après leur sortie papier.

L'archive offrait aux fans un foyer légal et consultable pour le catalogue ancien — avec recherche par personnage, scénariste ou titre — et faisait de l'abonnement, et non de l'achat à l'unité, le moyen de lire les anciens comics. Le président de Marvel a qualifié ce choix d'étape logique, car la base de fans était déjà en ligne.

En novembre 2007, Marvel a lancé Marvel Digital Comics Unlimited, la première grande archive numérique par abonnement d'un éditeur de comics de premier plan. Pour 4,99 $ par mois avec un engagement d'un an — ou 9,99 $ au mois le mois —, les abonnés pouvaient lire 2 500 numéros anciens dans leur navigateur, des débuts de The Amazing Spider-Man et des X-Men aux séries plus récentes comme Astonishing X-Men.

L'archive était conçue pour ressembler à une bibliothèque, non à une boutique : les comics étaient remasterisés et recolorisés pour l'écran, consultables par personnage, scénariste, illustrateur, titre ou date de publication, les lecteurs pouvant constituer des listes de lecture partagées. Le service ajoutait au moins 20 titres par semaine, laissait les numéros les plus récents hors du service pendant six mois et diffusait en streaming plutôt qu'en téléchargement — de sorte que rien ne sortait du contrôle de Marvel.

Le président de Marvel Publishing, Dan Buckley, a déclaré à Reuters que la décision était délibérée : la base de fans était déjà sur Internet, si bien qu'une archive en ligne était une étape logique — « une nouvelle partie importante et essentielle de mon plan d'édition global ». 250 numéros gratuits d'essai donnaient un avant-goût aux visiteurs, et le modèle par abonnement convertissait un siècle de stock papier en produit numérique récurrent.

Un forfait mensuel fixe correspondait à une lecture occasionnelle : les fans payaient pour l'accès à des milliers de numéros au lieu d'acheter chaque comic, si bien que l'archive devenait un abonnement, non une boutique.

La diffusion en streaming dans le navigateur, sans téléchargement, maintenait le contenu sous le contrôle de Marvel.

Le délai de six mois et les 250 échantillons gratuits faisaient de l'archive un entonnoir vers les titres courants plutôt qu'un substitut à ceux-ci.

La remasterisation et la recoloration donnaient à 2 500 anciens numéros un air de nouveauté, convertissant un stock entreposé en service.

Un catalogue ancien n'est un atout que si quelqu'un peut y accéder : transformer des décennies de stock imprimé en abonnement à volonté crée un produit récurrent à partir de contenus déjà produits.

Le service a continué de croître d'environ 20 titres par semaine et a survécu à ses premiers sceptiques ; il a ensuite été rebaptisé Marvel Unlimited. Aujourd'hui, le site de Marvel lui-même annonce plus de 30 000 comics sur la même formule à volonté — 9,99 $ par mois ou 69 $ par an —, les nouveaux numéros arrivant trois mois après leur mise en rayon, avec en plus le téléchargement et la lecture hors ligne. Ce qui a commencé avec 2 500 numéros anciens diffusés en streaming est devenu la forme standard de la bande dessinée numérique.