iQHAWE, le magazine qui célèbre l'équipe derrière les créatifs sud-africains

Les médias sud-africains célébraient les visages célèbres ; les créatifs de l'ombre n'avaient aucune archive, et les talents émergents n'avaient aucun moyen d'entrer dans l'industrie.

Renverser la formule de la couverture : célébrer les personnes qui braquent les projecteurs — photographes, designers, réalisateurs — et non les célébrités qui y figurent.

Lancé à l'université en 2019, aujourd'hui un magazine, une agence et une organisation à but non lucratif ; l'imprimé est devenu un livre de salon publié une fois par an — le premier numéro imprimé s'est vendu à Decorex 2024 — avec des couvertures numériques tout au long de l'année ; le numéro 14 dresse le portrait d'entrepreneurs de la mode dans trois villes.

Quatorze numéros plus tard, des artistes mis en avant comme le duo de DJ Nouveux sont passés d'un concert dans une ruelle à une collaboration avec Nike ; le premier tirage imprimé s'est vendu ; Création Africa a sélectionné l'entreprise pour un soutien et un mentorat.

iQHAWE — « héros » en isiZulu et en isiXhosa — a été lancé en 2019 par Renaè Mangena, alors étudiante cherchant un moyen d'entrer dans l'industrie créative, avec Anastatia Nkhuna. Le principe : les magazines mettent l'actrice en couverture, pas les personnes qui braquent la lumière sur elle. iQHAWE a mis en couverture les photographes, directeurs de la photographie, réalisateurs et designers de la scène de Johannesburg, et a traité leurs histoires comme une archive qu'il valait la peine de conserver, quel que soit leur parcours.

Il est devenu une plateforme médiatique, une agence et une organisation à but non lucratif. L'économie de l'imprimé était difficile — deux ans à chercher des financements et une collecte de fonds par la vente de T-shirts — le modèle a donc évolué vers un numéro physique par an, sous forme de livre de salon (« le magazine n'est même pas un magazine »), avec des couvertures numériques tout au long de l'année. Le premier numéro imprimé a été testé à petite échelle à Decorex 2024 et s'est vendu. Le numéro 14, soutenu par Création Africa, le programme d'entrepreneurs créatifs de l'Institut français d'Afrique du Sud, dressera le portrait d'entrepreneurs de la mode à Johannesburg, au Cap et à Durban.

L'effet d'archive est l'essentiel : le duo de DJ Nouveux de Soundset Sunday n'était « encore que des DJ » jouant dans une ruelle lorsque iQHAWE les a mis en avant pour la première fois ; lorsque le magazine est revenu sur leur histoire, ils travaillaient avec Nike. Ensuite, les fondatrices veulent que leur organisation à but non lucratif récemment lancée devienne un incubateur pour les jeunes femmes entrant dans l'industrie, ainsi que davantage d'opportunités pour les femmes et les créatifs noirs, et une éventuelle collection capsule avec l'un des designers du numéro 14.

Les fondatrices étaient leur propre public : exclues d'une industrie qui célébrait la célébrité, elles ont construit le point d'entrée dont elles avaient besoin et ont documenté les personnes habituellement laissées de côté.

L'économie de l'imprimé a imposé de se concentrer — des numéros mensuels étaient intenables, donc un livre de salon annuel, testé à petite échelle avant la production de masse, a maintenu l'archive en vie.

Mettre en avant des talents émergents a créé une valeur cumulative : les sujets sont passés de concerts dans des ruelles à des campagnes Nike, donnant au magazine un palmarès et un réseau.

Documenter les artisans méconnus d'une scène construit à la fois une archive, une entreprise et une communauté — les sujets du magazine sont devenus son réseau et sa preuve.

Le numéro 14 est lancé sous forme de livre de salon avec des lancements et des pop-ups dans trois villes, le soutien de Création Africa et une éventuelle collaboration capsule avec un designer ; l'organisation à but non lucratif devient un incubateur pour les jeunes femmes et les créatifs noirs. Le compromis que les fondatrices acceptent, c'est la stabilité d'un salaire : quitter le travail de neuf à cinq pour une publication qui, comme le dit Mangena, travaille 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.