« For Papa ! » d'Instacart fait de la maturité des bananes une comédie musicale du Super Bowl — 2 Silvers à Cannes

Les bananes étaient le produit numéro un d'Instacart — plus de 1,8 milliard livrées, avec 32 millions de notes d'acheteurs sur la maturité — et pourtant le principal obstacle aux courses en ligne était de faire confiance à quelqu'un d'autre pour choisir des produits frais. Pour sa deuxième apparition au Super Bowl, la marque devait lancer le Preference Picker, un nouveau curseur intégré à l'application pour choisir la maturité des bananes, sur la plus grande scène de la publicité.

Lancer une fonctionnalité de maturité des produits en faisant de la sélection des bananes le sujet d'un duel musical rétro euro-pop du Super Bowl.

L'agence interne d'Instacart, Local Produce, s'est associée à McCann et BBDO pour transformer la fonctionnalité en « For Papa ! » : Ben Stiller et Benson Boone incarnent des frères euro-pop fictifs dont le duo soigné sur le choix des bananes parfaites dégénère en duel musical sur une scène LED de 60 pieds. Spike Jonze a réalisé le spot de 30 secondes du Super Bowl LX, deux teasers et une version longue du réalisateur, tournés avec des caméras à tube d'époque en 4:3 pour que l'ensemble ressemble à une émission des années 1980 exhumée.

Le spot a décroché à Cannes 2026 des Silvers en Film et en Film Craft ainsi qu'un Bronze en Entertainment Lions, est entré dans les archives des D&AD Awards et a été sélectionné pour TribecaX. Il a donné à un curseur utilitaire l'allure d'un instrument de précision, et la directrice marketing Laura Jones a qualifié cela de lancement d'une campagne Preference Picker sur tout l'entonnoir, appuyée par des panneaux à Times Square et une poussée sociale « Great Banana Debate ».

La directrice marketing d'Instacart, Laura Jones, a ouvert le brief par une question directe : « Nous voulons faire une seule publicité sur les bananes. Comment faire en sorte que quelqu'un s'y intéresse ? » La réponse se trouvait dans les données de la marque — les bananes étaient son article le plus vendu, avec plus de 1,8 milliard livrées et 32 millions de notes d'acheteurs sur la maturité. L'intuition était que les gens se soucient intensément des produits frais, et que l'obstacle aux courses en ligne était de faire confiance à un inconnu pour les choisir.

La marque a donc créé le Preference Picker, un curseur intégré à l'application qui permet aux clients de choisir la maturité des bananes, de pas mûre à mûre, et l'a annoncé au Super Bowl. Local Produce, l'agence interne d'Instacart, a travaillé avec McCann et BBDO pour inventer un duo euro-pop fictif — les frères Gary et John, joués par Ben Stiller et Benson Boone — dont le duo sur le choix de la banane parfaite sombre dans le chaos concurrentiel sur une scène étincelante de 60 pieds.

Spike Jonze a réalisé le spot de 30 secondes du Super Bowl LX, deux teasers (« Goals » et « Harmonizing ») et une version longue du réalisateur, sa première publicité du Super Bowl en plus de 20 ans. Pour donner l'impression d'une émission retrouvée, l'équipe a tourné avec des caméras à tube d'époque au format 4:3, délibérément granuleuses, et a construit un univers autour des personnages plutôt que de faire jouer des célébrités dans leur propre rôle.

Le pari a payé sur le plan créatif : la campagne a remporté des Silvers en Film et en Film Craft ainsi qu'un Bronze en Entertainment Lions à Cannes 2026, est entrée dans les archives des D&AD Awards et a été sélectionnée pour TribecaX. Pour Instacart, c'était le début d'une poussée sur tout l'entonnoir pour le Preference Picker, qui s'est étendue du Big Game à des panneaux à Times Square et à un débat social sur la banane parfaite.

Elle a construit un univers autour de personnages fictifs au lieu de faire jouer des célébrités dans leur propre rôle, ce qui a donné au film la latitude d'être du divertissement plutôt qu'une caution.

Le contraste — un spectacle euro-pop opératique consacré à la maturité des bananes — a donné à une fonctionnalité utilitaire l'allure d'un instrument de précision digne d'obsession.

Elle s'ancrait dans une vérité produit : 1,8 milliard de bananes et 32 millions de notes d'acheteurs rendaient l'obsession réelle, et non inventée.

L'approche pratique de Spike Jonze, avec des caméras d'époque, a donné au spot une identité visuelle distincte qui correspondait à l'univers rétro-futuriste.

La campagne a traité le créneau du Super Bowl comme le lancement d'une idée sur tout l'entonnoir, et non comme un film isolé — teasers, version longue du réalisateur et prolongements sociaux l'ont maintenue en vie.

Donner à l'obsession du client une gravité opératique plutôt qu'une fiche technique : cela a rendu mémorable un curseur de maturité des bananes et prouvé que la marque se soucie des détails auxquels les acheteurs s'attachent.

Après sa diffusion au Super Bowl LX le 8 février 2026, « For Papa ! » a été distingué à Cannes 2026 (Silver Film, Silver Film Craft, Bronze Entertainment), est entré dans les archives des D&AD Awards et a été sélectionné pour TribecaX. Instacart a poursuivi la poussée du Preference Picker avec la campagne sociale « Great Banana Debate », des panneaux à Times Square et de la presse écrite, et a annoncé son intention d'étendre le sélecteur de maturité aux avocats et à l'épaisseur de la charcuterie — une fonctionnalité utilitaire lancée comme un moment de pop-culture.