Captar a un público nuevo, especialmente en el East End de Londres, para que reserve sus próximas vacaciones vía Heathrow ahora que la línea Elizabeth llega directamente hasta allí.
La idea
Macrofotografía a escala de cartel de detalles de una escapada soñada, ubicada a lo largo del nuevo trazado ferroviario, para hacer sentir el aeropuerto a 60 minutos del este de Londres.
Lanzada a mediados de noviembre de 2022 y extendida hasta enero de 2023, la campaña se desplegó en DOOH, estático, movimiento, display digital y redes sociales a lo largo del trazado de la línea Elizabeth, con cuatro ejecuciones que invitaban a los espectadores a saborear destinos soñados, novelas de romance vacacional y delicias libres de impuestos, además de las 250 tiendas y restaurantes del aeropuerto.
El artículo no reporta cifras de reservas. La campaña llevó el nuevo lema de Heathrow «Depart as you mean to go on» e invitaba a los viajeros a subirse a la línea Elizabeth hacia «el aeropuerto mejor conectado del Reino Unido en menos de 60 minutos».
Heathrow tenía un nuevo argumento de venta: la recién inaugurada línea Elizabeth ahora llegaba directamente al aeropuerto. Con la agencia St Luke's lanzó una campaña para captar a un público nuevo —especialmente en el East End de Londres— y lograr que reservaran sus próximas vacaciones vía Heathrow.
La creatividad se apoyó en la suntuosa macrofotografía de Tal Silverman, que sumerge al espectador en la idea de una escapada soñada. Cuatro ejecuciones invitaban a los espectadores a saborear la idea de que su destino soñado, su novela de romance vacacional o sus delicias libres de impuestos estaban ahora más cerca, junto a los 250 locales comerciales y restaurantes de las salas de embarque del aeropuerto.
La media, en DOOH, estático y movimiento, display digital y redes sociales, se colocó a lo largo del trazado directo de la línea Elizabeth, con la invitación a «subir a la línea Elizabeth hacia el aeropuerto mejor conectado del Reino Unido en menos de 60 minutos». La responsable de marketing, Meenal Varsani, dijo que los espectadores podían sumergirse en la opulenta fotografía de una tierra lejana mientras planificaban el viaje.
La acción se lanzó a mediados de noviembre de 2022 con un despliegue por fases hasta enero de 2023. El director creativo ejecutivo, Richard Denney, dijo que la nueva línea ahora conectaba directamente a miles de vacacionistas y viajeros de negocios del este de Londres con el aeropuerto.
El plan de medios es la idea: los anuncios viven en el trayecto exacto que ahora termina en una puerta de embarque.
La macrofotografía hace que los pequeños detalles vacacionales —una novela, un capricho— se sientan lo bastante cerca para tocarlos, en sintonía con el trayecto acortado.
Una promesa concreta («menos de 60 minutos») supera a la publicidad genérica de aeropuertos.
Cuando un nuevo enlace de transporte reduce tu área de captación, anuncia a lo largo del propio trayecto y vende los minutos, no las millas.
El despliegue se extendió hasta enero de 2023; la fuente no reporta resultados posteriores.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Striking Posters Celebrate the Elizabeth Line's Route All the Way to Heathrow Airport LBBOnline · lbbonline.com ·