« Never Just a Period » de Bodyform montre l'écart entre les mythes sur les règles et la réalité

La propre recherche de Bodyform — 10 000 personnes dans 10 pays — a révélé que 59 % des personnes qui ont leurs règles auraient aimé qu'on leur en apprenne davantage, qu'une sur cinq seulement se sentait calme et prête pour ses premières règles, et que 90 % savaient peu de choses sur la périménopause. La plateforme de longue date de la marque avait besoin d'un nouveau chapitre qui comble le déficit de connaissances, et pas seulement qui vende des serviettes.

Montrer l'absurdité de vivre dans un corps que personne ne vous a expliqué : une comédie en techniques mixtes qui oppose ce qu'on apprend aux filles à attendre à la réalité confuse et douloureuse des règles.

AMV BBDO et la réalisatrice Lucy Forbes ont réalisé un film de 145 secondes mêlant comédie, hyperbole et collage : premières règles, pertes mystérieuses, apprentissage du tampon, douleur balayée par les médecins — chaque scène montrant la femme seule, juxtaposée à des peintures victoriennes de femmes. Un orchestre entièrement féminin en chœur grec l'accompagne, et le film se clôt sur la question « Qu'auriez-vous aimé savoir ? ». Plus de 100 éléments ont été déployés à la télévision, en digital et sur les réseaux sociaux.

Le film est devenu le fer de lance de la plateforme la plus primée de Bodyform : un Lion d'or et trois Lions de bronze aux Cannes Lions 2025, six Ors aux British Arrows, et des distinctions aux D&AD, LIA, AICP et One Show — tout en normalisant la parole ouverte sur les douleurs menstruelles, les caillots et la ménopause dans une catégorie bâtie sur l'euphémisme.

Pendant des décennies, la publicité sur les règles a vendu une réassurance tout en douceur, tandis que les personnes qui ont leurs règles improvisaient discrètement à travers douleurs, caillots, pertes et ménopause avec presque aucune éducation. La recherche de Bodyform — 10 000 personnes dans 10 pays — a quantifié ce silence : 59 % des personnes qui ont leurs règles auraient aimé qu'on leur en apprenne davantage, une sur cinq seulement se sentait calme et prête pour ses premières règles, et 90 % ne savaient que peu ou rien de la périménopause.

Avec AMV BBDO, la marque a répondu avec « Never Just a Period » : un film de 145 secondes réalisé par Lucy Forbes qui use de comédie et de collage en techniques mixtes pour dramaturgiser l'absurdité d'habiter un corps que personne n'a expliqué. Les premières règles arrivent sans prévenir ; une perte a une odeur étrange ; un médecin balaie une vraie douleur d'un « ce ne sont que des règles ». Chaque femme est seule avec sa confusion, tandis que des peintures victoriennes de femmes rappellent que ce déficit de connaissances est vieux de plusieurs siècles.

Le film est mis en musique par un orchestre entièrement féminin en chœur grec, inclut une fille qui explique à ses pairs — garçons compris — comment fonctionnent les règles, et se termine par la question « Qu'auriez-vous aimé savoir ? ». Plus de 100 éléments ont porté l'idée à la télévision, en digital et sur les réseaux sociaux, l'étendant des premières règles à la ménopause.

Le travail est devenu le chapitre le plus récompensé de la plateforme franche que Bodyform porte depuis huit ans : aux Cannes Lions 2025, il a remporté un Lion d'or et trois Lions de bronze, et il a raflé six Ors aux British Arrows ainsi que des distinctions aux D&AD, LIA, AICP et One Show — la preuve que l'honnêteté, exécutée avec métier, est une stratégie de marque durable.

Le film a nommé l'expérience réelle — douleur balayée, pertes mystérieuses, premières règles sans préparation — au lieu de l'imagerie aseptisée que la catégorie utilisait depuis des décennies.

L'insight reposait sur une recherche propriétaire, de sorte que la création répondait à un déficit documenté plutôt qu'à une intuition.

L'humour et le collage en techniques mixtes ont rendu regardables des vérités difficiles, permettant au film d'atteindre les jeunes publics sans faire la leçon.

Se clore sur une question, et non sur un produit, a positionné Bodyform comme l'éducateur et a donné à la campagne une vie conversationnelle au-delà de la publicité.

Quand une catégorie vit d'euphémismes, l'honnêteté étayée par la recherche devient le facteur de différenciation. Montrez l'expérience réelle et gênante avec humour et métier, et la marque devient la voix à laquelle on fait confiance.

« Never Just a Period » est devenu la pièce maîtresse de la plateforme de longue date de Bodyform/Libresse dans l'esprit de « blood normal » et la campagne la plus primée de la marque à ce jour. Elle a remporté un Lion d'or et trois Lions de bronze aux Cannes Lions 2025, six Ors aux British Arrows, et des distinctions aux D&AD, LIA, AICP et The One Show. Pour Essity, la société mère, elle a ancré une semaine marquante de sept Cannes Lions à travers ses marques de soins menstruels et a renforcé un basculement de toute la catégorie vers une communication honnête sur la santé menstruelle.