POGO Automatic no es un medidor de glucosa en sangre típico, y su primera gran campaña de marketing tenía que mostrar por qué: medición con un solo botón en cualquier lugar, en vez de esconderse en sitios incómodos.
La idea
Comedia de falso documental sobre la vergüenza de medirse la glucosa —jugadores de pickleball naturistas y personas que se miden en el cubículo del baño— para vender la medición discreta con un solo botón.
Dos piezas de falso documental —'Pickleball', con jugadores naturistas a quienes les resultaría incómodo llevar un sensor, y 'Bathroom', con alguien que se mide dentro de un cubículo— dirigidas por Hank Perlman, de Hungry Man, respaldadas por una compra nacional en YouTube, Hulu, Paramount+, ESPN y Peacock, además de un programa de influencers.
La primera gran campaña de marketing de Intuity para POGO Automatic, ejecutada de embudo completo, desde el conocimiento hasta la conversión, con materiales de marca para profesionales sanitarios; no se comunicaron cifras de resultados.
LBBOnline informó el 9 de agosto de 2023 de que Intuity Medical, la empresa de tecnología médica cuya misión es simplificar el manejo de la diabetes, había lanzado una plataforma de marca completamente nueva, 'You're Good to Pogo', con su agencia creativa y de medios de registro Cutwater, a la que había designado a principios de ese año tras un proceso de revisión exhaustivo.
La idea era social, no médica: muchas personas sienten vergüenza al medirse el azúcar en sangre delante de otros, así que se apartan del momento para medirse en los lugares más incómodos. POGO Automatic responde con una medición discreta con un solo botón en cualquier lugar. Chuck McBride, fundador y director creativo de Cutwater, dijo que el medidor atípico necesitaba un trabajo atípico, y que usar el nombre con ingenio evitaría que se confundiera con cualquier otra marca.
Las dos piezas de falso documental de la campaña fueron dirigidas por Hank Perlman, de Hungry Man: 'Pickleball' entrevista a jugadores naturistas —las personas a las que más les incomoda llevar algo en el cuerpo—, mientras que 'Bathroom' sigue a alguien que pasó tanto tiempo midiéndose en cubículos estrechos que tuvo que hacer cambios. La estrategia de medios adoptó un enfoque de embudo completo dirigido a personas con diabetes, cuidadores y profesionales sanitarios, con efectos visuales, color y mezcla de Brickyard VFX, Royal Muster y Lime Studios.
La campaña se basa en una diferencia real del producto —medición discreta con un solo botón— y no en afirmaciones por defecto de la categoría sobre precisión.
El formato de falso documental dramatiza exactamente el problema del usuario (la vergüenza pública) que el producto elimina.
Marca la primera gran campaña de marketing de Intuity, lo que convierte a la propia plataforma en la apuesta estratégica sobre cómo entra POGO Automatic en el mercado.
Las convenciones de la categoría son una herramienta de segmentación: el humor de la vergüenza en formato de falso documental habla con quienes esconden su medición, justo el público al que se dirige un dispositivo discreto.
En el momento del lanzamiento, en agosto de 2023, la campaña se estaba ejecutando en todo el país en digital, redes sociales, display y búsqueda, con el apoyo de un programa de influencers y materiales de marca para profesionales sanitarios. Dave Yamauchi, vicepresidente de marketing de Intuity, señaló que una de cada diez personas recibe un diagnóstico de diabetes y dijo que las conversaciones en torno a la comunidad no se centran lo suficiente en la discreción.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Nosy Bathroom Neighbours Keep Glucose Levels Monitored in Intuity Medical Spot LBBOnline · lbbonline.com ·