Les faux documentaires « You're Good to Pogo » d'Intuity Medical vantaient le test de glycémie discret

POGO Automatic n'est pas un lecteur de glycémie ordinaire, et sa première grande campagne marketing devait le montrer : un test en une seule pression, n'importe où, au lieu de se cacher dans des endroits inconfortables.

Une comédie de faux documentaire sur la gêne de tester sa glycémie — des joueurs de pickleball naturistes et des personnes testant dans des cabines de toilettes — pour vendre un test discret en une seule pression.

Deux spots en faux documentaire — « Pickleball », avec des joueurs naturistes qui se sentiraient mal à l'aise de porter un capteur, et « Bathroom », avec une personne testant dans une cabine — réalisés par Hank Perlman de Hungry Man, soutenus par un achat national sur YouTube, Hulu, Paramount+, ESPN et Peacock, plus un programme d'influenceurs.

La première grande campagne marketing d'Intuity pour POGO Automatic, menée en entonnoir complet de la notoriété à la conversion, avec des supports de marque destinés aux professionnels de santé ; aucun chiffre de résultats n'a été communiqué.

LBBOnline rapportait le 9 août 2023 qu'Intuity Medical, l'entreprise de technologie médicale dont la mission est de simplifier la gestion du diabète, avait lancé une toute nouvelle plateforme de marque, « You're Good to Pogo », avec son agence créative et média attitrée Cutwater, qu'elle avait nommée plus tôt dans l'année après un appel d'offres complet.

L'idée directrice était sociale, non médicale : beaucoup de personnes se sentent gênées de contrôler leur glycémie devant les autres et s'isolent donc pour tester dans les endroits les plus inconfortables. Le POGO Automatic répond par un test discret en une seule pression, en déplacement. Chuck McBride, fondateur et directeur de la création de Cutwater, déclarait que ce lecteur non conventionnel nécessitait un travail non conventionnel et qu'exploiter habilement le nom éviterait toute confusion avec une autre marque.

Les deux spots en faux documentaire de la campagne ont été réalisés par Hank Perlman de Hungry Man : « Pickleball » donne la parole à des joueurs naturistes — les personnes les plus mal à l'aise à l'idée de porter quoi que ce soit sur leur corps — tandis que « Bathroom » suit une personne qui a passé tant de temps à tester dans des cabines exiguës qu'elle a dû changer ses habitudes. La stratégie média adoptait une approche en entonnoir complet ciblant les personnes diabétiques, les aidants et les professionnels de santé, avec des effets visuels, l'étalonnage et le mixage assurés par Brickyard VFX, Royal Muster et Lime Studios.

La campagne repose sur une véritable différence produit — un test discret en une seule pression — plutôt que sur les promesses habituelles de la catégorie en matière de précision.

Le format du faux documentaire met en scène précisément la douleur de l'utilisateur (la gêne en public) que le produit élimine.

Il marque la première grande campagne marketing d'Intuity, faisant de la plateforme elle-même le pari stratégique sur la façon dont POGO Automatic entre sur le marché.

Les conventions de catégorie sont un outil de ciblage : l'humour gêné du faux documentaire parle aux personnes qui cachent leur test — exactement celles à qui un appareil discret est destiné.

Au moment du lancement d'août 2023, la campagne était diffusée dans tout le pays sur le digital, les réseaux sociaux, le display et la recherche, soutenue par un programme d'influenceurs et des supports de marque destinés aux professionnels de santé. Dave Yamauchi, vice-président du marketing d'Intuity, rappelait qu'une personne sur dix est diagnostiquée diabétique et estimait que les conversations autour de la communauté ne mettent pas assez l'accent sur la discrétion.