felix, una nueva marca móvil australiana creada con Vodafone y TPG Telecom, necesitaba una primera campaña para explicar su misión social y ambiental.
La idea
La telco ecológica felix se lanzó con películas meditativas y relajantes —lo contrario de los anuncios móviles— vendiendo un plan carbono neutral que planta un árbol al mes.
Paper Moose creó toda la campaña internamente, desde la estrategia, el branding y la creatividad hasta la edición y el etalonaje, tras un teaser sobre las aproximadamente un millón de toneladas de emisiones de carbono anuales del sector móvil. El director creativo ejecutivo Nick Hunter: «Estos anuncios meditativos y relajantes no son típicos de la industria móvil».
Qué hizo
No se dieron resultados. La campaña lanzó la marca con su misión intacta: electricidad 100% renovable, carbono neutral certificado y un árbol plantado al mes por cada cliente activo, trabajando hacia un millón de árboles.
El 3 de febrero de 2021, la nueva marca móvil ecológica australiana felix lanzó su primera campaña, 'The plan with a bigger plan', a través de la agencia híbrida de creatividad y producción Paper Moose, cuyo director creativo ejecutivo, Nick Hunter, dijo que había construido la marca «de cerca, desde cero, con Vodafone y TPG Telecom desde su creación hace más de un año». La historia del producto era el punto: el primer plan móvil impulsado por electricidad 100% renovable, con certificación de carbono neutral, y que planta un árbol al mes por cada cliente activo, con más proyectos en marcha pero aún por anunciar.
«Estos anuncios meditativos y relajantes no son típicos de la industria móvil», dijo Hunter. «Reflejan el enfoque diferente de felix, equilibrando los beneficios para el cliente con los beneficios ecológicos, y ofreciendo a los consumidores el alivio de cambiarse a un plan que hace el bien de forma proactiva, como trabajar para plantar un millón de árboles». La campaña siguió a un teaser sobre cómo los planes móviles australianos contribuyen con casi un millón de toneladas de emisiones de carbono cada año. Paul Tierney, de felix, añadió que las tendencias de 2020 mostraban que la gente quería una mayor conexión tanto entre sí como con el mundo natural.
Toda la campaña fue creada internamente por Paper Moose, desde la estrategia, el branding y la creatividad hasta la edición y el etalonaje, con Harrison Woodhead en la dirección. Los comentaristas de Campaign Brief fueron tibios: «la película más larga es un poco autoindulgente, pero la de 30 segundos da en el clavo»; «Propuesta de marca interesante. Ejecución aburrida con cero estrategia».
Una nueva marca de telco necesitaba diferenciarse rápido, y todos los anuncios de los operadores establecidos gritan: las películas tranquilas y meditativas hicieron que felix fuera instantáneamente distinta de la categoría.
La sustancia del producto es ambiental (energía renovable, neutralidad de carbono, árboles mensuales), así que el tono tenía que encarnar la promesa en lugar de solo afirmarla.
El teaser preparó al mercado con un dato incómodo: los planes móviles australianos emiten casi un millón de toneladas de carbono al año.
Paper Moose había construido la marca desde su creación, permitiendo que la estrategia, el branding y la producción permanecieran en una sola casa.
En una categoría que grita, la calma es la disrupción: el tono de una película de lanzamiento puede sostener el posicionamiento; aquí, la serenidad misma señala la promesa ecológica mejor que cualquier afirmación verde.
felix siguió ampliando su misión, con más proyectos ambientales en marcha pero sin anunciar en el momento del lanzamiento, según la agencia. No se informaron resultados de la campaña.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- The plan with a bigger plan: felix mobile launches its first campaign via Paper Moose Campaign Brief · campaignbrief.com ·