Netflix gab seinem Logo einen Kinomoment: Das N bricht vor den Originals in Neon auf Schwarz hervor

Die Logo-Animation war fünf Jahre lang unverändert geblieben, während Netflix-Originals mit einem schlichten weißen Aufblitzen begannen – ein Dienst, der darauf ausgelegt ist, einen zum nächsten Titel zu treiben, wollte, dass seine eigenen Inhalte mit einem Gefühl von Bedeutung und Atmosphäre beginnen.

Den Moment nachbilden, in dem im Kino die Lichter ausgehen: Der weiße Ident-Hintergrund wird zu samtigem Schwarz, dann bricht das N in Neonbänder hervor, die aus echten Titel-Thumbnails gebildet werden.

Das hauseigene Designteam von Netflix arbeitete zwei Jahre lang mit einer unabhängigen Kreativagentur zusammen, die es nicht nannte. Ab dem 1. Februar 2019 lief der Ident vor neuen Netflix-Originals-Serien und -Filmen und wurde im Laufe des Jahres rückwirkend in den gesamten Originals-Katalog aufgenommen. Netflix erklärte, der Sound werde nicht geändert.

Der Ident wurde zum Standard-Vorspann für Netflix Originals – die erste große Änderung am Logodesign seit fünf Jahren, die 2019 rückwirkend über den gesamten Backkatalog ausgerollt wurde; die Quelle verzeichnet keine gemessenen Markenergebnisse.

Am 1. Februar 2019 ersetzte Netflix still und leise den animierten Sting, der vor seinen Originals läuft. Das vertraute „N“-Band erscheint nun auf schwarzem Hintergrund, bevor es in einem Wirbel aus Neonbändern auf den Betrachter zurast – Thumbnails von Netflix-Titeln, die wie Schallplattencover zusammenfallen und in leuchtenden Farben aus dem Bildschirm hervorbrechen. An diesem Branding wurde zwei Jahre lang gearbeitet, geschaffen vom hauseigenen Designteam von Netflix zusammen mit einer ungenannten unabhängigen Kreativagentur.

Der Sinn des schwarzen Hintergrunds war Atmosphäre: Durch den Verzicht auf Weiß wollte Netflix die Tiefe erzeugen, die man im Kino spürt, wenn die Lichter gedimmt werden und der Film gleich beginnt. In seinem offiziellen Blog erklärte das Unternehmen, die Animation spiegele die Vielfalt und Bandbreite seiner Inhalte wider – sein Lieblingsteil sei der Moment, in dem das Symbol in eine Vielfalt von Farben zerfällt, inspiriert vom Spektrum der Geschichten, Emotionen, Sprachen, Fans und Kreativen hinter der Marke.

Es war die erste große Änderung am Netflix-Logodesign seit fünf Jahren, und sie signalisierte eine Absicht: Ein Dienst, der einen gern zum nächsten Inhalt weiterleitet, während der Abspann läuft, wollte, dass sein eigener Name eine Pause ist, die seinen Originals ein Gefühl von Bedeutung verleiht – das Verhalten eines Produktionsstudios, nicht nur einer Streaming-Plattform.

Weiß gegen Schwarz zu tauschen ist eine Änderung in einer Zeile, die ein ganzes Kinoritual trägt – Lichter aus, Vorstellung beginnt – ohne ein einziges Wort.

Das Neonspektrum entsteht aus den Inhalten selbst, sodass die Marke buchstäblich die Bandbreite der Geschichten zeigt, die sie für sich beansprucht.

Zwei Jahre Arbeit für einen sekundenlangen Sting zeigen, dass der Ident als Studio-Asset behandelt wurde, nicht als Dekoration.

Der rückwirkende Rollout über den gesamten Originals-Katalog bedeutete, dass jeder von Netflix produzierte Titel innerhalb des Jahres die Signatur trug.

Eine Marke kann sich die Grammatik des Kinos für einen Bildschirm in der Hosentasche leihen: Dunkelheit vor der Vorstellung ist ein Versprechen, dass das Folgende dieselbe Aufmerksamkeit verdient, die ihm ein Kinosaal entgegenbringt.

Netflix bestätigte, dass der Ta-dum-Sound nicht geändert wird, und der Ident lief 2019 vor neuen Originals, während der Backkatalog umgestellt wurde; das Material verzeichnet keine gemessene Markenwirkung.