Kogi BBQ: Twitter wird zur Ladenfront eines fahrenden Taco-Trucks — 2008

Ende 2008 fragte Mark Manguera — ein Filipino, der in eine koreanische Familie eingeheiratet hatte — bei einem Carne-Asada-Taco um 4 Uhr morgens in Los Angeles, warum niemand koreanisches Barbecue auf einen Taco legte. Er kaufte einen gebrauchten Truck von Cater Craft, holte den ehemaligen RockSugar-Koch Roy Choi als Partner an Bord und ließ seine Familie Blogging, Branding und Twitter übernehmen, während er sich bewusst aus der Technik heraushielt.

Koreanisches Barbecue in Tortillas von einem fahrenden Mittagstruck servieren und Twitter als dessen Ladenfront nutzen — die Follower jagen der Küche in Viertel nach, die sie sonst nie besuchen würden.

Der Truck eröffnete am 20. November 2008 im Soft-Opening. Schwägerin Alice Shin führte den Twitter-Feed — sie postete sogar Verspätungshinweise aus Brooklyn —, während die Familie in aufgeregten Großbuchstaben bloggte und Gewinnspiele veranstaltete, bei denen Fans den zweiten Truck benennen sollten (die Gewinner: Kogi Roja und Kogi Verde). Die Halte wurden zu kleinen fahrenden Partys mit DJs, die Short-Rib-Tacos für 2 $ verkauften, bei einem durchschnittlichen Bon von nahezu 20 $.

Jeder Parkplatz zog 300–800 Menschen an, oft mehrmals an einem Abend; ein Halt in Little Tokyo bediente bis 19 Uhr über 400 Personen, bei Wartezeiten von fast zwei Stunden. Die Los Angeles Times nannte den Truck einen „Social-Networking-Juggernaut“, der eine „Kogi kulture“ hervorbrachte, die New York Times berichtete über das Modell, und Kogi wird zugeschrieben, die Welle der Gourmet-Foodtrucks in LA entfacht zu haben.

Ende 2008 hatte Mark Manguera bei einem Carne-Asada-Taco um 4 Uhr morgens eine Offenbarung im betrunkenen Zustand: L.A.s allgegenwärtigstes Streetfood wäre noch besser mit koreanischem Barbecue darin. Er besorgte sich einen Truck vom Taco-Truck-Bauer Cater Craft, holte den ehemaligen RockSugar- und Beverly-Hilton-Koch Roy Choi als Partner an Bord und spannte seine Familie ein, um Branding, Blogging und die Twitter-Konten zu übernehmen.

Der Kogi Korean BBQ Truck eröffnete am 20. November 2008 im Soft-Opening. Mangueras Schwägerin Alice Shin führte den Twitter-Feed und gab zeitweise Verspätungshinweise aus Brooklyn weiter, weil die Menschenmengen den Truck verspätet fahren ließen; die Familie bloggte in aufgeregten Großbuchstaben und veranstaltete einen Wettbewerb, bei dem Fans den zweiten Truck benennen sollten, der zu Kogi Roja und Kogi Verde wurde. Die Halte wurden als kleine fahrende Partys inszeniert, mit DJs, einem Short-Rib-Taco für 2 $ und einem durchschnittlichen Bon von nahezu 20 $.

Die Wirkung war unmittelbar und überproportional: Der Truck zog jedes Mal, wenn er parkte, 300 bis 800 Menschen an, oft mehrmals an einem Abend, mit Wartezeiten von bis zu zwei Stunden an einem einzigen Halt. Die Los Angeles Times taufte ihn einen „Social-Networking-Juggernaut“, umgeben von einer „Kogi kulture“, und die New York Times berichtete über das „brillante Geschäftsmodell“, den Truck auf Twitter zu verfolgen. Innerhalb von Monaten übernahm Kogi die Küche im Alibi Room Lounge, und Eater schrieb später Roy Choi und Twitter zu, dass sie LAs gesamtes Phänomen der Gourmet-Foodtrucks ins Rollen brachten.

Der kreative Sprung war die Distribution, nicht nur die Fusion: Koreanisches BBQ in einer Tortilla war neu, aber Twitter machte eine fahrende Küche in Echtzeit auffindbar — und löste damit das älteste Problem des Streetfoods, die Flüchtigkeit.

Die Familie behandelte den Feed als Medium: verspielte Stimme, Namenswettbewerbe, Verspätungswarnungen — jeder Tweet ließ den Truck lebendig wirken und hielt die Follower zwischen den Halten bei der Stange.

Knappheit plus Verfolgungsjagd erzeugten ein Ritual: Zwei-Stunden-Wartezeiten und Blitzpublikum machten das Essen bei Kogi zu einer Geschichte, die es wert war, erzählt zu werden, was wiederum genau die Gefolgschaft nährte, die die Menschenmengen herbeirief.

Fremde wurden zur Verkaufsmannschaft: „Kogi-lytes“ spähten neue Standorte aus, wenn Viertel Einwände erhoben, und scharten sich zusammen, um den Truck zu verteidigen, wodurch Kunden zu einer Gemeinschaft wurden.

Wenn das Produkt umherzieht, macht das Finden zum Teil des Produkts: Der Twitter-Feed verwandelte Knappheit und Verfolgungsjagd in ein Ritual und einen einzelnen Truck in ein von der Gemeinschaft angezogenes Ereignis.

Kogis Schwung trug den Betrieb innerhalb von Monaten nach dem Start von einem Truck zu einem zweiten Fahrzeug und einer festen Küche im Alibi Room Lounge. Zehn Jahre später berichtete Eater, dass die Flotte noch immer vier Trucks mit allen Gründungseignern betrieb, während Roy Choi Restaurants darunter Chego, A-Frame, Alibi Room, Kogi Taqueria und Locol eröffnet hatte. Das größere Vermächtnis war die Bewegung: Ein Karawanen-Zug twitternder Trucks — Nom Nom, Coolhaus, LudoTruck und andere — folgte Kogi, Food Network startete The Great Food Truck Race, und Zagat begann, mobile Gaststätten zu bewerten.