档案库 · 广告 · 市场决策 · 2022–2023
Zepto 雇佣拉长音歌手扮演让印度人等待的员工
印度 10 分钟配送应用将“印度弹性时间”拟人化为古典歌手拉长每一个回答——然后承诺自己绝不会如此。
Zepto
当时的题目
Zepto, an Indian app promising ten-minute grocery delivery, had to sell speed in a country notorious for long waits, where people joke that Indian Standard Time really stands for Indian Stretchable Time. The campaign needed that national joke on its side instead of working against the brand.
它是怎么成立的
Zepto 在印度销售 10 分钟杂货配送服务，而印度有一个关于等待的流行笑话：印度标准时间经常迟到，人们称之为“印度弹性时间”。对于一个整个承诺就是速度的品牌来说，这个笑话是敌人——于是活动请来了它。
影片中，顾客在餐厅、机场和诊所等待，他们分别问员工需要多长时间。员工由以拉长音符著称的古典歌手扮演，他们开始回答，并以标志性的唱腔一分钟一分钟地拖延时间，而顾客在一旁等待。
旁白随后点明：如果你厌倦了别人拖延时间，就上 Zepto 下单，它总是准时送达。让国家最会拉长音的人扮演让你等待的人，让这个民族刻板印象来演绎品牌论点——音符拉得越长，承诺就越有力。
妙在哪
- 广告将文化笑话为我所用，而不是与它对抗，因此观众在承诺尚未说出之前就已经与品牌一同发笑。
- 歌手拉长一个音节让等待时间变得可闻——媒介本身在传达信息，而不是叙述信息。
- 将场景设在餐厅、机场和诊所，让讽刺直击每个印度观众日常的等待。
- 对比是结构性的：每个额外的秒数都让最后关于准时送达的声明更加有力。
做出来什么
The film made the wait-time joke work for the brand: the longer the note, the stronger the promise of on-time delivery lands. D&AD's archive keeps the film among its Pencil-winning work.
可以借走的
当一个关于你们市场的刻板印象削弱了你们的承诺时，把它请上舞台，让它尽情表演——这个笑话被完整唱出来，反而成为你们例外的理由。
后来
“印度弹性时间”成为 Zepto 品牌声音的一部分，并收录在 D&AD 的获奖档案中，同时也在其他国际奖项中获得认可。其更深远的意义超越了广告本身：通过主动拥有而不是否认这个说法，Zepto 为自己赢得了“准时”的喜剧代名词，在印度配送大战中持续发挥作用。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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