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大众南非《永远的 Golf》将新高尔夫昵称选择权交给全国民众
为发布第八代中期改款高尔夫，大众与奥美将南非人47年来给高尔夫起绰号的习惯，转化为一部八集纪录片和一场全民命名讨论。
大众南非 · 奥美南非
当时的题目
South Africans have nicknamed every Golf generation themselves — from the Mk1 'Rabbit' and 'VR6' to '007' — even though the factory never used those names. Launching the new Golf, Volkswagen South Africa and Ogilvy decided the people should name this one too.
它是怎么成立的
南非人自行给每一代高尔夫起了昵称——从第一代的“兔子”和“VR6”到“007”——尽管这些名称从未被工厂正式采用。在新高尔夫上市之际，大众南非与奥美决定这一代仍由人民来取名。
《永远的 Golf》将上市塑造为一种作者权行为。通过一部八集网络纪录片，不同世代车迷驾驶新款并讲述背后故事。之后活动向全国发起社会讨论，邀请大家提名最契合这款经典的昵称，并承诺国民的选择将成为官方定名。
发布成了参与式故事讲述，而不是品牌独白：纪录片让真实车主上镜，社群提名他们心中的车名，产品新闻化为全国对话。《永远的 Golf》在2025年卢雷奖获新品上市类金奖，并于2025年TikTok METAP广告奖获得金银奖。
妙在哪
- 洞察早已公開：南非给高尔夫起名已有47年，活动不过是将用户自己建立的关系正式化而已。
- 纪录片让真实驾驶者占据画面，将客户视为品牌的共创者而非目标对象。
- 邀请公众命名新车型，使发布会变成一个开放问题，让全国都能回答。
- 承诺采纳获胜昵称，让参与产生了实际意义，将对车的热爱转化为参与对话的理由。
做出来什么
The launch became participatory storytelling instead of a brand monologue: the docuseries put real drivers on screen, communities nominated the names they felt fit the car, and product news turned into national conversation. Forever Golf won Gold in new-launch campaigns at Loeries 2025 plus Gold and Silver at the 2025 TikTok METAP Ad Awards.
可以借走的
如果你的受众几十年来自行为你的产品命名，就停止宣称，开始倾听：把下一章交给他们，让情感去做营销。
后来
《永远的 Golf》海报2025年度荣誉——卢雷奖新上市活动金奖，泰克利 TikTok METAP 广告奖金银奖——奥美南非亦凭大众与奥迪双案成为该颁奖礼获奖最多的南非代理公司。此次案例延续了大众南非工作中一贯视角，即将本土汽车文化视作创意的原点。
资料来源
- All the 2025 SA TikTok Ad Awards winners
- Ogilvy leads South Africa at the TikTok METAP Awards 2025
- VW Forever Golf Campaign
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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