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沃尔沃弃投超级碗广告，将对手广告时段变 #VolvoContest —— 获戛纳大奖
沃尔沃不买超级碗广告位，而是请观众在竞争对手汽车广告播出时发推 #VolvoContest，为值得的人赢取全新 XC60。
沃尔沃汽车
当时的题目
For the 2015 Super Bowl, Volvo Cars and agency Grey New York skipped the usual paid car commercial and looked for game-day attention on people-first terms.
它是怎么成立的
2015 年超级碗，沃尔沃汽车在转播中没有投放广告：该品牌有意选择以消费者为中心的慈善活动，而非这一年最昂贵的媒体。其代理商 Grey New York 提出将整场赛事变为沃尔沃的舞台，而非购买三十秒窗口。
这一机制颠覆了超级碗常规玩法。每当其他汽车制造商的广告播出，观众被邀请发推 #VolvoContest，提名应得全新沃尔沃 XC60 的人及原因。沃尔沃团队回应海量提名，选出五位得主。
得主是由家人和朋友提名的普通人：一位摄影记者、一位和平队扫盲志愿者、一位行为健康护士、一位非营利组织领导人和一位居家男人。沃尔沃将五辆车全部交付，让这些故事承载其以人为本的定位。
第 62 届戛纳国际创意节评审认为该活动是一种聪明、战略性强、富有创意且实时的媒体运用，并从 2813 件作品中授予 Grey New York 全场大奖。
妙在哪
- 它将对手的付费时段转化为沃尔沃自己的行动号召：对手在广告上花费越多，沃尔沃进入对话的机会就越多。
- 赠车让以人为本的品牌理念变得具体实在：观众而非品牌在说话，得奖者是为生活而非市场营销价值被提名的真人。
- 它让较小的媒体预算通过利用超级碗的双屏行为，就像更大的预算一样，而不是试图在类别领导品牌上超支。
- 可评判的结果异常具体：赠送五辆 XC60，每个得主的故事被广泛传播，并在 2813 件作品中赢得戛纳全场大奖。
做出来什么
The campaign earned a Cannes Lions Grand Prix (picked among 2,813 entries), and Volvo delivered five new XC60s to winners nominated by family and friends.
可以借走的
你不一定需要最大的付费舞台：如果你在观众观看的瞬间给他们行动和奖励，对手的广告时段也能成为你的媒体。
后来
沃尔沃在美国范围内交付五辆 XC60，并公开每位得主的故事作为活动的人性证明。Grey New York 在第 62 届戛纳国际创意节上领取全场大奖，评审团赞扬了这一对大赛媒体聪明、战略化、创意且实时的运用。该创意成为实时活动营销的参照点：与其购买舞台，不如邀请人们恰好在竞争者表演时行动。
资料来源
- Grey NY Stages 'The Greatest Interception Ever' for Volvo
- Volvo Cars Announces Greatest Interception Ever Winners and Earns Cannes Lions Grand Prix for Campaign
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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