档案库 · 营销与增长 · 市场决策 · 2019
Black & Abroad 把种族歧视口号变成旅行邀请——戛纳全场大奖
一个黑人旅行品牌在线拦截种族歧视短语，用AI精选的非洲旅行图片回应，赢得戛纳创意数据全场大奖。
Black & Abroad
当时的题目
Black & Abroad, a company that curates travel for Black travelers, found through social listening that the phrase 'Go back to Africa' was used roughly 4,500 to 5,000 times a month online, almost always as an insult. Instead of ignoring it, the founders decided to strip the phrase of its power by giving it a positive meaning.
它是怎么成立的
Eric Martin和Kent Johnson是黑人旅行公司Black & Abroad的创始人，他们通过社交聆听发现‘滚回非洲’这个短语在网上每月被使用约4500到5000次，几乎总是用作侮辱。他们决定通过给这个短语一个工作来去除仇恨：向本应被排斥的人推销非洲。
与FCB/SIX多伦多和Initiative Media合作，该品牌在Twitter、YouTube和数字户外广告上投放付费广告，当辱骂发生时捕获它，隐藏原始上下文，并搭配黑人旅行者在非洲的用户生成照片重新呈现。广告引导至GoBackToAfrica.com，一个覆盖所有54个非洲国家、展示真实黑人旅行者照片的网站，故意与行业压倒性的白人形象形成对比。
活动背后的引擎是一个使用Google Vision的AI平台，实时从Twitter、Facebook和Instagram收集、过滤和许可积极照片，然后将其推入活动素材和网站。品牌还邀请旅行者用#GoBackToAfrica标签标记度假照片，使该标签成为不断增长的积极形象档案。
在2019年戛纳电影节上，该活动赢得了创意数据全场大奖，这是该节的首个加拿大全场大奖，创始人将目标定义为消除短语的力量：‘当你说回非洲，我们说回遗产，回美丽。’
妙在哪
- 它使用了攻击者自己的武器作为活动的钩子，所以每次仇恨使用该短语都会触发品牌的积极反击信息。
- AI内容引擎将分散的用户照片转变为许可的、质量控制良好的档案，使反应迅速、可信且可扩展。
- 展示所有54个非洲国家的黑人旅行者直接挑战了旅游业默认的白人形象。
- 标签邀请观众共同创作活动，所以黑人旅行者自己建立了反击叙事。
做出来什么
Won the Creative Data Grand Prix at Cannes 2019 — the first Grand Prix of that festival for Canada — and helped build the #GoBackToAfrica hashtag into a stream of Black travelers' vacation photos, positioning a niche travel brand as a cultural voice.
可以借走的
品牌可以化解针对受众的武器：劫持辱骂意味着每次使用‘滚回非洲’都变成免费广告，将仇恨转化为美丽。
后来
该活动赢得了2019年戛纳创意数据全场大奖，并获得国际报道，作为数据驱动创意的典范。Black & Abroad继续扩展这一想法，包括‘黑色海拔地图’，短语回收方法已在营销教育中被引用，作为将仇恨语言转化为品牌机会的方式。
资料来源
- African American duo launch 'Go back to Africa' campaign to take hatred out of slur
- This Tourism Campaign Hijacks the Derogatory Phrase 'Go Back to Africa'
- GO BACK TO AFRICA
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡