档案库 · 公关与事件 · 市场决策 · 2021–2022
银联1公里“诗歌长城”印上儿童诗——微博阅读3.7亿，斩获金奖
银联把诗歌POS小票放大了1万倍，变成福建草原上绵延1公里的“诗歌长城”——直播观看量达1509万，还拿了数英奖金奖。
中国银联
当时的题目
Since 2019, UnionPay's Poetry POS machines had printed a child's poem on the receipt for every ¥1 donated by mobile payment. Entering its fourth year, the public-welfare IP needed a new creative form that could carry the children's poems to a much larger audience.
它是怎么成立的
2021年，中国银联建成了“诗歌长城”：这家公司慈善收据——每一张都带有山里孩子写的一首诗——放大了1万倍，沿着福建鸳鸯草场的游客栈道蜿蜒约1公里。沿线四座烽火台安置了重建的POS机，游客仍可支付1元并得到一张印有诗的收据，让2019年的原有创意在这座地标中得以延续。
这面墙把隐喻变成了现实：长城“守护”的古老含义被重新诠释，寓意公众应当守护孩子的内心世界，游客亲身穿行于诗句中，而不是通过阅读去了解。装置之外，银联与新华社联手进行直播，推出“来自山里的回响”H5，让听众留下自己的语音回应，并将诗句印在乐乐茶的杯套上，把作品带到了城市的咖啡馆。
数据即便是对公益campaign来说也相当可观：预告片和直播累计观看量1509万，微博话题阅读量3.7亿、讨论数11.7万，线上曝光总量超9700万。美联社、埃菲社、共同社等国际通讯社都做了报道。项目获2022年数英奖互动场景类金奖，且截至第四年，整个诗歌POS IP已资助近5000名儿童参加艺术教育课堂。
妙在哪
- 它利用了银联自己的支付仪式——POS小票——作为创意单元，所以品牌的核心业务成了媒介。
- 放大1万倍把小票变成了建筑，让一个看不见的事业有了实实在在的地方，人们会专程前来。
- 孩子们的诗把他们塑造成了有表达的诗人，而不是被怜悯的对象。
- 活动的每一层——墙、机器、直播、H5、杯套——都指向同一个举动：捐1元，得一首诗。
做出来什么
The teaser and live broadcast drew 15.09 million total views; the #中国银联诗歌POS机# Weibo topic accumulated 370 million reads and 117,000 discussions, with more than 97 million total online exposures. AP, EFE and Kyodo and hundreds of overseas outlets covered the wall, and the project won a gold at the 2022 数英奖 (Digitaling Awards) in interactive scenario creativity; by its fourth year the IP had put nearly 5,000 children through funded art-education classes.
可以借走的
把一个小而温暖的事物放大成不容错过的地标：乘以1万倍的小票，把捐款终端的输出变成了建筑，让公益本身也成了旅游目的地。
后来
活动结束后，长城留在了风景中，景区保留了建筑，并在国庆假期将其披上红装，成为红色地标，前三天游客人数增长10%，收入增长近60%。诗歌POS IP在后续年份中继续运营，项目还申报了金松奖农村数字化发展奖，巩固了银联最负盛名的公益campaign地位。
资料来源
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡