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汰渍让“冷石”史蒂夫·奥斯汀和艾斯-T给美国名人打“冷”电话，把冷水洗衣变成全国笑话和习惯
两位名字里带“冷”的名人——“冷石”史蒂夫·奥斯汀和艾斯-T——给其他明星打“冷”电话，让冷水洗衣成为全国性的玩笑和习惯。
汰渍（宝洁）
当时的题目
Almost none of the energy in laundry is saved by consumers, because heating water consumes up to 90% of it — yet washing on hot was an ingrained habit in a low-interest category. Tide needed to make a small, invisible eco-behaviour worth talking about, not preaching about.
它是怎么成立的
人们没有意识到，如果不加热水，洗衣能耗的90%都会被浪费，因此汰渍试图说服大家转向冷水（#TurnToCold）。障碍在于行为：洗涤剂是低关注度购买品，热水洗涤是每个人的习惯。
汰渍的答案是把信息放在两位“冷”偶像的嘴里——职业摔跤手“冷石”史蒂夫·奥斯汀和《法律与秩序》演员艾斯-T——让他们给名人打“冷”电话。每通电话都是关于冷水的主张，包裹在关于自己名字的笑话里。
这些电话跨越流行文化——瓦尼拉·艾斯、T先生、安妮·墨菲和戈登·拉姆齐等人都被招募转向冷水——后来这一噱头扩展到美式足球，NFL球队和球迷也加入了冷水洗涤。
汰渍称该活动头十个月带来超过13亿次新的冷水洗涤，超过10亿公斤二氧化碳减排，超过14亿次有机社交曝光，以及汰渍长效洁净洗衣液销量提升39%。D&AD评委称其为解决复杂问题的简单有趣方案，具有大规模环境影响。
妙在哪
- 选角就是创意：“冷石”史蒂夫·奥斯汀和艾斯-T把一个枯燥的能源统计变成了人们愿意分享的笑话。
- 通过游戏吸引证据——名人被打“冷”电话让这种社交行为变得有趣，因此采用以对话而非内疚的方式传播。
- 媒体组合保持传统——电视、社交、广播、店内——这让目的性信息显得主流和“美国化”，正如预期。
- 它将大众市场品牌行为与可衡量的环保目标联系起来，为活动提供了可辩护的数字。
做出来什么
Tide reported more than 1.3 billion new loads washed cold in the first ten months, over a billion kilograms of CO2 saved, more than 1.4 billion organic social impressions and a 39% sales lift for the featured Tide Hygienic Clean.
可以借走的
对于以目标为导向的行为改变，让传递者自身体现信息：当发言者本身就是笑话时，教育以娱乐方式传播，而不是被忽视。
后来
活动持续到2021年，后来增加了NFL篇章，并在2022年One Show上获得可持续发展目标铅笔奖。该案例仍保留在D&AD奖档案中，作为大品牌使用直接营销推动大规模以目标为导向的变革的例子。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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