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TELUS以戏剧化关键时刻连接失败来推销PureFibre
TELUS不再宣称“最快”，而是通过戏剧化关键时刻网络失败——订单量提升8%，获客成本降低47%。
TELUS
当时的题目
In Western Canada TELUS faced a shifting competitive landscape where rivals offered 'good enough' cable at lower prices, and its own messaging had leaned on claims about being the fastest. The insight was that internet only feels essential when it fails in a make-or-break moment — registering a child for summer camp, joining a critical job interview — so the campaign dramatized those failures.
它是怎么成立的
在加拿大西部，TELUS面临竞争对手以更低价格销售“够用”有线网络，而其自身广告一直侧重于最快速度。Rethink的团队得出结论：速度宣传千篇一律——只有在真正重要的时刻网络失败时，互联网才变得不可或缺。
“High Stakes”平台通过戏剧化关键时刻连接不稳定的后果，从夏令营报名到关键求职面试，展示了TELUS PureFibre的价值。它平衡了TELUS友好、以动物角色为主的品牌世界与更尖锐的对比性真人故事叙述，并将这一创意贯穿全漏斗：情境户外广告、社交媒体和电视。
结果证明了情感作为业绩驱动力的效果：光纤优于有线网络的认知大幅提升，订单量增长8%，获客成本下降47%，TELUS迎来其历史上最佳高速互联网季度。Effie Awards Canada 2025授予该作品本地市场成功金奖，并评选Rethink为年度最佳代理商。
妙在哪
- 在一个每个人都声称最快的品类中，速度宣传雷同；但失败瞬间不可雷同——每个观众都知道关键时刻连接中断的恐慌。
- 戏剧化对手的弱点，让光纤的价值在品牌开口之前就被感知，因此说服是情感上的，而非规格表上的。
- 全漏斗执行在不同场景中呈现同样的关键时刻，在人们感受到真实恐惧的场景中触达他们。
- 更尖锐的对比性叙事嵌入了TELUS友好的品牌世界，因此既能抨击对手，又不失品牌调性。
做出来什么
The work delivered TELUS's best-performing high-speed internet quarter in company history: major lifts in perception that fiber is superior to cable, an 8 percent increase in order volume and a 47 percent decrease in cost of acquisition. Effie Awards Canada 2025 gave 'High Stakes' Gold in Local Market Success and named Rethink Agency of the Year.
可以借走的
戏剧化对手的弱点，而不是宣扬自身规格：在关键时刻展示光纤的缺失，将情感叙事转化为业绩驱动力。
后来
Effie Awards Canada 2025于2025年10月24日宣布金奖，Rethink在同一晚获得年度最佳代理商奖。该活动可衡量的效果——订单量增加8%，获客成本下降47%，以及TELUS最佳高速互联网季度——使“High Stakes”成为加拿大以情感创意驱动业绩的参照案例。
资料来源
- Effie Awards Canada Names 2025 Grand and Gold Winners, Marketer and Agency of the Year
- How TELUS Turned High-Stakes Moments into Record Internet Sales
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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