档案库 · 内容与影视 · 战略决策 · 1937–2015
资生堂将《花椿》办成真正的文化杂志，而非销售目录
资生堂的免费客户杂志《花椿》刊载文学、时尚与艺术，巅峰时期读者据称达600万。
Shiseido Company
当时的题目
Shiseido had distributed beauty advice pamphlets since 1924, and in 1937 relaunched them with the Camellia Club loyalty program. The obvious format was a product catalog; the company instead chose editorial independence and long-form culture.
它是怎么成立的
1937年，资生堂将其客户杂志更名为《花椿》——山茶花是公司的商标——并配合新的山茶花俱乐部忠诚计划推出。该刊源自1924年首次分发的《资生堂月报》小册子，后者已经刊载短篇小说和海外潮流，同时提供化妆品建议。
《花椿》不是销售传单，而是像文化杂志一样编辑和设计。美容和时尚专题与文学、美食文章和艺术指导并列，封面由内部制作，风格多变；战时停刊后，于1950年复刊，历经数十年风格变迁。
设计师仲条正义1956年加入资生堂设计团队，60年代中期开始参与该杂志，1975年成为艺术总监，把企业赠阅刊物变成视觉大胆的期刊。摄影师杰森·埃文斯曾为该刊拍摄，形容它每期除几页社内广告外没有其他广告，每个编辑任务都由概念驱动而非产品驱动。
在60年代末免费发行达到顶峰时，发行量约600万份——超过日本女性人口的10%——使其成为该国最具影响力的刊物之一。大都会艺术博物馆服饰学院图书馆收藏《花椿》各期，作为日本风格、时尚和文化的记录。
妙在哪
- 免费、少广告的发行意味着该杂志被视为文化而非营销，这让品牌感觉像是品味的赞助人。
- 按编辑水平聘用作家、艺术家和摄影师，使资生堂获得了任何产品页面都买不到的文化权威。
- 内部杂志比个别广告活动存活更久，建立了连续性：80年的期刊成为品牌档案。
- 信任仲条正义等艺术总监使刊物保持前卫，因此美容品牌始终与新潮联系在一起。
做出来什么
At its late-1960s peak the free magazine's circulation reached roughly six million copies, more than 10% of Japan's female population, and it carried no ads except a couple of in-house pages per issue. Photographers describe it as a rare place where editorial was conceptually driven, and the Met's Costume Institute library keeps a full archive of it as a record of Japanese style and culture.
可以借走的
内部刊物若像真正的出版物那样行事，就能赢得信任：为真实的编辑内容付费，保持免费和极少的广告，它所记录的文化便成为品牌自身的权威。
后来
《花椿》比同代的几乎所有商业广告活得更久：每月纸质版发行至2015年，之后资生堂将其转为数字期刊，并发行季节性印刷版。该杂志的发行量和艺术指导使其成为日本设计史的一部分，其档案现藏于大都会艺术博物馆服饰学院图书馆等机构。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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