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Sanlam的F-Show：把理财课藏进一场售罄的脱口秀
一家老牌保险公司办了一场无品牌的脱口秀，暗中传授六堂理财课——视频片段获200多万次观看和一座金奖艾菲奖。
Sanlam · Accenture Song
当时的题目
Financial-services advertising is famously serious, and Sanlam was seen as a legacy company. The insight behind the campaign was that South Africans do not want to talk about money, even though talking about finances leads to better outcomes. The brand wanted to reach a younger, broader audience and break into new markets, with financial literacy as the vehicle.
它是怎么成立的
金钱是南非最被回避的话题之一，而金融服务广告往往以严肃、抽象的信息迎合这种情绪。Sanlam的首席营销官Mariska Oosthuizen想要扭转这一点：洞察是南非人很擅长自嘲，因此品牌要让金钱成为人们嘲笑的对象，而不是退缩。
Sanlam与Accenture Song打造了The F-Show——一场脱口秀，剧本基于与个人理财作家Sam Beckbessinger共同开发的六课“金融素养”课程。年度喜剧演员Mpho 'Popps' Modikoane、Vafa Naraghi和Khanyisa Bunu将这些课程变成笑话。在约翰内斯堡广场剧院的三晚售罄演出中，场地没有Sanlam的标志，观众自己购票；演出评论指出，观众离开时已吸收了硬核的理财知识，却没有被刻意教导的感觉。
发布到社交媒体的片段将演出带出了剧场，产生了超过200万次观看、1.4万次分享和13.8万次互动。该活动隶属于Sanlam的“最脏的词”平台——口号“谈钱很重要”——品牌将演出定位为一场创意催化剂，以常态化的金钱对话。
该作品随后在奖项圈中屡获殊荣：2025年ACA艾菲奖金融类别金奖、Loeries 2025受众洞察创新银奖，以及Loeries喜剧影响和品牌内容电影两项铜奖，还有写作工艺证书。计划推出一部完整的流媒体特别节目，将演出从桑顿的三个夜晚带入千家万户。
妙在哪
- 该洞察颠覆了行业逻辑：金融广告说教，因此该活动完全取消了说教，让喜剧承载课程。
- 真正的专家编写了课程——Beckbessinger的六课为喜剧演员提供了有可信度的素材，而不是品牌口号。
- 无品牌的演出场地和公开售票让体验成为一场演出，而非广告，因此观众的戒备心整晚都保持在低水平。
- 喜剧在南非具有文化本真性，这使媒介本身成为了信息，并为片段带来了可分享的、口碑传播的生命力。
做出来什么
Clips circulating on social media drew over two million views, 14,000 shares and 138,000 engagements. The work won Gold at the 2025 ACA Effie Awards in the Finance category, a Loeries 2025 Silver for Audience Insights Innovation, plus Loeries Bronzes for comedic impact and branded content and a craft certificate for writing, and a full-length streaming special followed.
可以借走的
品牌可以通过处理其品类忽视的禁忌，并将教育融入人们喜爱的事物来赢得关注——观众付费参加了Sanlam希望他们学习的课程。
后来
The F-Show于2024年10月连续三晚售罄，片段通过社交媒体传播，并计划推出完整的流媒体版本。它获得了2025年ACA艾菲奖金融类金奖和Loeries 2025受众洞察创新银奖，以及Loeries喜剧影响和品牌内容两项铜奖和写作工艺证书。Oosthuizen表示，冒险可能会让年长客户不安，但此举赢得了愿意谈论金钱的年轻一代。该演出成为Sanlam更长期的“最脏的词”平台的一部分，继“一兰特人”作品之后。
资料来源
- Effies2025 | Sanlam's F-Show breaks through the finance category
- Words on wealth: How comedy can make financial literacy fun and accessible
- Sanlam Mixes Education And Humour For Latest Financial Literacy Campaign
- The F-Show — Sanlam | The Loerie Awards 2025
- Loeries2025 Night 2 | All the winners
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