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Plenty的'Xmess'广告：直面真实圣诞的混乱，卖好纸巾
Plenty 2020年圣诞广告展示了一个男人在呕吐的孩子、尿尿的狗和倒在地上的火鸡中挣扎——爱很伤人，但这是他的乱摊子，而Plenty能搞定。
Plenty (Essity)
当时的题目
Plenty, Essity's household-towel brand, had spent decades in spotless-kitchen advertising. Its new agency AMV BBDO needed a first campaign that stood out in the crowded Christmas ad season.
它是怎么成立的
每年圣诞节，节日广告都展示一尘不染的厨房和完美的家庭。Plenty，Essity旗下的家用纸巾品牌，和新代理商AMV BBDO决定展示每个人真实经历的圣诞节——并且毫不退缩。
'Xmess'跟随一个男人回家过节，他不得不忍受呕吐的孩子、尿尿的狗、倒在地上的火鸡和不锁厕所门的亲戚。广告以Nazareth的《Love Hurts》为背景音乐，论证这不是一年中最美好的时光；而是对爱的考验，我们宁愿如此。
该活动于2020年11月15日启动，持续六周，覆盖英国、爱尔兰和法国的电视、视频点播、社交媒体、印刷、销售点和数字户外媒体，并配合#Xmess社交推广，邀请人们分享自己的混乱时刻。品牌新口号“爱比洒出的肉汁和婴儿呕吐物更强，Plenty也一样”将广告中的每个混乱都变成了产品演示。
该作品为Plenty奠定了基于诚实的新品牌平台，延续至2021年，并让该活动入选D&AD奖项档案。
妙在哪
- 竞争对手都展示完美圣诞节，因此诚实是挑战者唯一可以拥有的节日领域。
- 广告中的每个灾难都是Plenty的任务，这使得产品演示成为情感节点，而非功能宣称。
- 使用《Love Hurts》作为背景音乐，一箭双雕：混乱是爱，爱是混乱。
- #Xmess社交层将广告变成邀请，让观众分享自己真实的圣诞混乱。
做出来什么
Plenty's line became 'Love is stronger than spilled gravy and baby vomit. And so is Plenty.' The campaign ran for six weeks in three markets, set a new honesty-based brand platform that continued into 2021, and earned a place in the D&AD archive.
可以借走的
在舒适区品类中的品牌，通过说出领导者回避的真相而获胜：承认混乱，让产品成为笑点而非卖点。
后来
Plenty在2021年继续基于诚实的平台推出新作品，'Xmess'仍留在D&AD档案中，作为将家用纸巾品牌从完美幻想转向激进真实的广告。行业报道称，这不仅改变了Plenty，也改变了该品类谈论混乱的方式。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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