档案库 · 广告 · 市场决策 · 2023
麦当劳英国复活图文电视，向怀疑者证明他们的看法还停留在90年代
为了对抗停留在90年代的观点，李奥贝纳将麦当劳的采购事实放进复活的图文电视中——用与误解同样过时的媒体来传达信息。
麦当劳英国
当时的题目
McDonald's UK had spent more than 20 years changing how it sources food — 100% British and Irish beef, free-range eggs, new sustainability commitments — yet research showed many Britons still judged the brand on beliefs from the early 1990s. The task was to make those changes tangible, not just claimed.
它是怎么成立的
麦当劳英国早已悄悄改变食材采购方式——20多年使用100%英国和爱尔兰牛肉、散养鸡蛋，并在“为改变而规划”下做出新承诺。但品牌研究发现，许多消费者仍持有着三十年前形成的观点，仿佛90年代从未结束。
李奥贝纳英国与媒介机构OMD选择用与误解同样过时的媒介来回应：他们复活了图文电视——自90年代后从英国电视屏幕上消失的信息服务——并在年度最大电视时刻的广告间隙插入相关信息。
一条30秒的广告写道：“自从你在这里预订假期以来，我们一直使用100%英国和爱尔兰牛肉”，将复古形式与当下的采购事实并置。两条怀旧影片、90年代风格横幅与户外广告、麦当劳90年代网站复刻版，以及《泰晤士报》复刻旧头版支持了该活动。
这场活动将怀旧转化为证据：旧式媒介突显出，未能跟上时代的是观点，而非食品。该作品被收录于D&AD奖档案中。
妙在哪
- 媒介即论点：看到图文电视就让人感到其观点有多陈旧，甚至先于任何事实的传达。
- 在黄金时段抢占广告间隙，将信息精准送达怀疑者，正值全国观看的高峰时刻。
- 事实具体且历史悠久——牛肉和鸡蛋的改变发生在20多年前——因此玩笑永远不会跳过实质。
- 每一处辅助触点都在重复时代错位，让单一理念贯穿整个整合营销。
做出来什么
The dated medium made the point physically: viewers saw their own outdated take on a screen from their past while absorbing that the sourcing had changed. The integrated campaign is held in the D&AD awards archive.
可以借走的
当认知停留在旧时代，不妨借用那个时代的媒介：观众先嘲笑过时的形式，然后意识到自己的观点才是没有跟上时代变化的东西。
后来
2023年9月在英国推出，该活动建立在麦当劳“改变一点点，改变很多”平台及其“为改变而规划”承诺之上，图文电视的复活引起了业界广泛报道。该作品被收录在D&AD奖项档案中。
资料来源
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轮到你了
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