Orange将男性面孔换到女足球员身上以对抗偏见——戛纳全场大奖

Orange作为法国国家队的官方合作伙伴，希望在2023年女足世界杯前为蓝军女足加油。一个顽固的偏见认为女足技艺较差——因此Marcel的想法是先展现技艺，让揭秘本身说明问题。

欺骗观众：一部“蓝军”集锦，实际是女足队员换上男足面孔，让球迷为自己原本会忽视的女足技艺喝彩。

60秒影片“我们都忘了的法国队疯狂动作”拼接了法国足协档案中女足的真实镜头，然后以精细的视觉特效叠加了姆巴佩、格列兹曼和吉鲁的面孔——没有使用AI或3D，据制作公司Prodigious称。中途揭示真相，结尾翻转Orange的口号：“当Orange支持蓝军，Orange也支持蓝军女足。”影片于2023年6月29日在YouTube、X以及L'Équipe和BeIN等频道发布。

观看量超过1500万次（WARC），自然观看量超2亿，覆盖90多个国家；法国体育部长和世界杯冠军运动员都分享了该广告。在2024年戛纳获得三项全场大奖和10座狮子奖，包括影视和体育娱乐类，One Show最佳展示奖，D&AD黑铅笔奖，四座Grand Clio奖，并被WARC评为2024年全球最具创意广告。

在2023年女足世界杯前夕，法国电信Orange发布了一段法国国家队集锦，包含了基利安·姆巴佩、安托万·格列兹曼和奥利维尔·吉鲁。影片中途揭示了真相：每个动作实际上都是由女足完成的，男足面孔被叠加在她们的身体上。

这个创意由代理商Marcel（阳狮集团）和制作公司Les Artisans du Film及Prodigious打造，源于一个简单的假设：球迷会因为以为是男性而喝彩，从而证明差距在于感知而非表现。影片最后翻转赞助口号——“当Orange支持蓝军，Orange也支持蓝军女足”——将揭示转变为承诺。

这场活动成为十年来最受赞誉的广告之一：观看量超1500万，自然观看量超2亿，覆盖90多个国家；法国体育部长和世界杯冠军运动员都分享了它。在2024年戛纳获得三项全场大奖和10座狮子奖——包括影视和体育娱乐类——外加One Show最佳展示奖、D&AD黑铅笔奖、四座Grand Clio奖，并在WARC 2024创意100中排名第一。

诱饵换镜头利用了观众自己的掌声作为证据，因此反偏见的论点被展示而不是被断言。

深伪式的换脸正是信息：技术让观众清楚地看到，是感知而非技艺将两支球队区分开来。

在女足世界杯前夕发布，将创意与文化时刻联系起来，当时球队吸引了全世界的关注。

口号翻转——支持蓝军变成支持蓝军女足——将赞助口号转变为品牌必须承担的姿态。

让观众自己的反应做论证：通过让人们先为女足喝彩，然后才知道这是女足，该广告揭露了偏见，而不是说教。

该广告也引发罕见批评：评论人士指出，男足队员的面孔主导了屏幕（约63秒对比女足的40秒），并以男性标准衡量女性可能强化它试图攻击的等级制度。即便如此，它仍成为2024年全球排名中获奖最多的活动，成为体育营销中性别偏见工作的参考，并为Orange在续约法国女足赞助至下一届世界杯周期时提供了标志性的目标故事。