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一加手机以349美元旗舰机邀请制销售——粉丝需赢得购买资格
一款近乎成本价的“旗舰杀手”通过论坛和竞赛颁发的邀请码进行销售，炒作氛围分配了稀缺库存并完成了市场营销。
OnePlus
当时的题目
OnePlus launched the One in 2014 as a 'flagship killer' — flagship specs at $349 for the 64GB model, well below rivals like Google's Nexus 5 — and said the price meant giving up hardware margins. Without the usual buffer to absorb unsold stock, the company made purchases invite-only: only forum members and contest winners could buy, with each invite valid for 24 hours.
它是怎么成立的
一加的首款手机One于2014年推出，自称“旗舰杀手”：5.5英寸骁龙801处理器，64GB砂岩黑版售价349美元——低于谷歌Nexus 5——公司承认这一价格意味着放弃硬件利润。
为控制风险，一加将硬件发售视为软件推送：订单采用邀请制。邀请码发给官方一加论坛中根据论坛年龄、活跃度和近期活动挑选的成员，或在竞赛中送出；每个邀请码仅24小时有效，一加称这抑制了二手邀请码市场。
这种稀缺性使One成为全年最受关注的手机之一，无需传统广告——BetaNews将独家发布称为“巧妙的把戏”，增加了吸引力。至9月，一加承认有些人不愿经历这些麻烦，开放了10月下旬的免邀请预购计划，有现货立即发货，仅在下单时收费。
妙在哪
- 在近乎成本价的售价下，未售库存直接意味着亏损，因此采用邀请制购买，让一加只生产确定能卖出的设备。
- 通过论坛历史或竞赛赢得邀请码，让拥有者感到被选中，将供应限制转化为社区氛围和炒作。
- 24小时有效期阻止了邀请码成为转售市场，将人为稀缺性控制在一加可控的社区内。
- 独家发布以口碑替代了广告预算，这是零利润手机无法承受的。
做出来什么
BetaNews called the One 'one of the most hyped smartphones of the year', with the exclusive invite-only launch adding to its appeal before the phone shipped. Five months in, OnePlus acknowledged that some buyers did not want the hoops and announced an invite-free pre-order window for late October, still charging only when orders shipped.
可以借走的
当价格没有留下出错余地时，让渠道承担风险：邀请码预售稀缺库存，保持生产保守，并将短缺转化为故事——直到繁琐步骤成为障碍。
后来
邀请制从2014年4月发布持续到整个夏天；9月，一加开放了10月下旬的免邀请预购项目，有现货立即发货，否则转为预购。公告重申了逻辑：“放弃硬件利润”使其无力吸收库存失误，因此只生产确定能卖出的设备。9to5Google认为该手机随着竞品发布逐渐失去热度，但这种模式——近乎成本价的旗舰配上稀缺性和社区——成为一加早期身份的一部分。
资料来源
- OnePlus to soon send out 'first major batch' of One invites
- OnePlus One pre-order program coming in late October
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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