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耐克'Nothing Beats a Londoner'广告：258个真实孩子的炫耀变身电影，赢得戛纳全场大奖
耐克将伦敦年轻人的竞争性吹嘘变成一部电影，并通过孩子们自己的Instagram账号发布；伦敦地区对耐克的搜索量上升了93%。
Nike
当时的题目
Nike was already the best-selling sports brand among young Londoners, but its long-term health depended on keeping that loyalty. Youth research told the agency the brand no longer felt like it belonged to them, and the brief was simply to create a London-centric campaign.
它是怎么成立的
耐克是伦敦年轻人中最畅销的运动品牌，但保持这种忠诚度是长期目标。对受众的研究显示，品牌不再让他们感觉属于自己，所以Wieden+Kennedy London着手制作一个明确属于城市青年文化而非关于它的广告活动。
这个想法是一场逐步升级的比惨大战：来自Dalston、Peckham、Brixton等地的258个真实伦敦年轻人，用真实的俚语、像Skepta和莫·法拉爵士这样的英雄客串，以及像炸鸡店Morley's这样的圣地，互相吹嘘自己运动生活的艰辛。孩子们自己塑造了脚本，把台词翻译成当地俚语。
电影通过运动员自己的Instagram账号发布，每个场景由其明星发布并链接到下一个竞争者，然后完整电影于2018年2月9日在电视、影院和线上播出。它病毒式传播，成为YouTube排名第一的热门视频，并被包括伦敦市长和Drake在内的人物分享。
几周内，Lyst报告伦敦地区对耐克的搜索量上升93%，曼彻斯特上升72%，全英上升54%，VEVO VOD的完整观看率接近90%。该作品收集了戛纳全场大奖和钛狮奖、七个D&AD铅笔奖、一个Campaign大奖、一个One Show金铅笔和一个Webby奖，并引发了一波模仿潮，从自制翻拍到《卫报》漫画连载。
妙在哪
- 洞察来自受众本身——孩子们说品牌不再属于他们——所以广告活动把电影还给了他们。
- 选择258个真实的伦敦年轻人并让他们用俚语写作，使吹嘘感觉真实而非做作。
- 在运动员自己的Instagram上逐场景发布，把广告变成了一场同侪间的对战，在完整电影播出前就已经传播开来。
- 结果可衡量且快速：伦敦对耐克搜索量上升93%，几日内成为YouTube热门第一。
- 奖项大满贯——戛纳全场大奖和钛狮奖、七个D&AD铅笔奖、One Show金铅笔——表明这个想法在创意和效果层面都奏效。
做出来什么
The film quickly became YouTube's #1 trending video. Fashion search platform Lyst reported London searches for Nike up 93% after launch, with Manchester up 72% and the UK overall up 54%; VEVO VOD hit nearly 90% view-through. It took a Cannes Grand Prix and Titanium Lion, seven D&AD Pencils, a Campaign Big Award, a One Show Gold Pencil and a Webby.
可以借走的
让受众拥有它，而不是对他们说教：选择真实的孩子并通过他们自己的渠道发布，使电影成为伦敦人分享的东西，而不是企业广播。
后来
这部电影被广泛庆祝和模仿，从自制翻拍到《卫报》特别漫画连载，并引发了关于耐克是否忽视英国其他地区的辩论——曼彻斯特的搜索量实际上上升了72%，全国上升54%。它成为城市特定品牌工作的标杆和青年文化选角的参考点，该广告活动的结果被记录在WARC的案例研究库中，作为创意效果狮奖的参赛作品。
资料来源
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