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Bodyform 的《子宫故事》：为子宫赋予动画世界——戛纳全场大奖
AMV BBDO 制作的三分钟影片，将体外受精、流产、子宫内膜异位症、更年期等所有未曾言明的子宫体验，化为各自的动画「子宫世界」。
Bodyform (Essity) · Libresse (Essity) · AMV BBDO
当时的题目
Bodyform had built its brand on truth-telling about periods with #BloodNormal and Viva La Vulva, but the deepest taboos — miscarriage, IVF, endometriosis, menopause — were still unspoken. The challenge was to go beyond normalising blood and represent the complex, contradictory relationship women have with their own bodies.
它是怎么成立的
2020 年 7 月，Bodyform 及其姊妹品牌 Libresse（均为 Essity 旗下）发布了 #WombStories，一支由 AMV BBDO 制作的三分钟影片，深入子宫，展现与子宫共处的那些看不见、听不到的经历：体外受精的挣扎、流产的打击、选择不要孩子的自由、更年期、子宫内膜异位症的剧痛、性愉悦以及月经的日常烦恼。
想法源于「创意聆听」。AMV BBDO 没有假设女性的感受，而是在十多个市场进行开放式、投射性研究，询问女性如果她们的子宫是人、地方或风景会是什么样子。这些回答变成了「子宫世界」和「子宫居民」—生育是悉心照料的花园或贫瘠的荒野，更年期是愤怒的红色火焰—全部置身于宇宙子宫的设定中，由 Nisha Ganatra 执导，并由世界级女性动画师制作。
影片在电视、YouTube 和社交媒体上播出，效果惊人：1 亿次观看，在 26 个市场上线，在 132 个国家被分享，在英国触达 15 亿人，Bodyform 还占据了社交声量第一，社交媒体粉丝增长了 200%。在 2021 年戛纳国际创意节上，#WombStories 获得电影类全场大奖，后续的 #WombPainStories 获得钛狮全场大奖；Bodyform 被评为「年度创意品牌」。
妙在哪
- 它颠覆了研究顺序：活动首先询问女性如何用隐喻描述自己的身体，因此创意是基于生存体验而非品类惯例。
- 它比它开启的趋势走得更深——在正常化经血之后，它触及了无人敢碰的禁忌，使挑战者品牌在文化上不可或缺。
- 动画为难以承受的经历（流产、子宫内膜异位症疼痛）提供了美丽且易于分享的形式，因此艰难真相可以被观看和传播而非回避。
- 它把受众变成贡献者：数百万人分享自己的子宫故事，品牌将这些故事又投入更多创意，形成了倾听与分享的良性循环。
做出来什么
The film drew 100 million views, launched in 26 markets, was shared in 132 countries and reached 1.5 billion people in the UK, with market share up 8.1% in the UK, 14.1% in Russia and 9.9% in Denmark. At Cannes 2021 it won the Film Grand Prix and the Titanium Grand Prix, and Bodyform was named Creative Brand of the Festival.
可以借走的
当话题过于禁忌而无法广告时，从倾听开始：投射性研究产生机构无法发明的隐喻，然后让隐喻本身成为创意。
后来
该活动在 2021 年发展为「疼痛故事」——包括疼痛博物馆、疼痛词典和一份直面性别疼痛差距及子宫内膜异位症平均 7.5 年诊断延迟的疼痛报告。#WombPainStories 在戛纳斩获更多荣誉，包括钛狮全场大奖和健康与保健类全场大奖，并获得 D&AD 黄铅笔奖的工艺指导奖；AMV BBDO 在 2020/2021 戛纳被评为「年度代理商」。
资料来源
- AMVBBDO — Essity '#wombstories' (Caples winners case study)
- How Bodyform used research to tell women's stories
- Cannes Lions announces final winners of the week: Film Lions, Titanium Lions, Glass: The Lion for Change and Sustainable Development Goals Lions
- Cannes Lions: Titanium Winners 2021 — Bodyform's Womb Pain Stories wins Titanium Grand Prix at Cannes
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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