Bodyform 的《子宫故事》：为子宫赋予动画世界——戛纳全场大奖

Bodyform 已通过 #BloodNormal 和 Viva La Vulva 建立了关于月经的真实叙事，但最深的禁忌—流产、体外受精、子宫内膜异位症、更年期—仍未被言说。挑战在于超越正常化经血，去呈现女性与自己身体之间复杂而矛盾的关系。

为每种未被言说的子宫体验赋予自己的动画世界（「子宫世界」），让体外受精、流产、子宫内膜异位症和更年期变得可见而美丽。

AMV BBDO 从「创意聆听」开始：在十多个市场进行开放式、投射性研究，询问女性她们的子宫如果是人、地方或风景会是什么样子，这些隐喻成为创意核心。三分钟的影片在宇宙子宫的设定中交织动画和真人，由金球奖获奖导演 Nisha Ganatra 及世界级女性动画师打造，于 2020 年在电视、YouTube 和社交媒体上线，并伴随 #WombPainStories 推广，放大真实女性的故事。

影片获得 1 亿次观看，在 26 个市场上线，在 132 个国家被分享，在英国触达 15 亿人，市场份额在英国上升 8.1%、俄罗斯 14.1%、丹麦 9.9%。在 2021 年戛纳国际创意节上获得电影类全场大奖和钛狮全场大奖，Bodyform 被评为「年度创意品牌」。

2020 年 7 月，Bodyform 及其姊妹品牌 Libresse（均为 Essity 旗下）发布了 #WombStories，一支由 AMV BBDO 制作的三分钟影片，深入子宫，展现与子宫共处的那些看不见、听不到的经历：体外受精的挣扎、流产的打击、选择不要孩子的自由、更年期、子宫内膜异位症的剧痛、性愉悦以及月经的日常烦恼。

想法源于「创意聆听」。AMV BBDO 没有假设女性的感受，而是在十多个市场进行开放式、投射性研究，询问女性如果她们的子宫是人、地方或风景会是什么样子。这些回答变成了「子宫世界」和「子宫居民」—生育是悉心照料的花园或贫瘠的荒野，更年期是愤怒的红色火焰—全部置身于宇宙子宫的设定中，由 Nisha Ganatra 执导，并由世界级女性动画师制作。

影片在电视、YouTube 和社交媒体上播出，效果惊人：1 亿次观看，在 26 个市场上线，在 132 个国家被分享，在英国触达 15 亿人，Bodyform 还占据了社交声量第一，社交媒体粉丝增长了 200%。在 2021 年戛纳国际创意节上，#WombStories 获得电影类全场大奖，后续的 #WombPainStories 获得钛狮全场大奖；Bodyform 被评为「年度创意品牌」。

它颠覆了研究顺序：活动首先询问女性如何用隐喻描述自己的身体，因此创意是基于生存体验而非品类惯例。

它比它开启的趋势走得更深——在正常化经血之后，它触及了无人敢碰的禁忌，使挑战者品牌在文化上不可或缺。

动画为难以承受的经历（流产、子宫内膜异位症疼痛）提供了美丽且易于分享的形式，因此艰难真相可以被观看和传播而非回避。

它把受众变成贡献者：数百万人分享自己的子宫故事，品牌将这些故事又投入更多创意，形成了倾听与分享的良性循环。

当话题过于禁忌而无法广告时，从倾听开始：投射性研究产生机构无法发明的隐喻，然后让隐喻本身成为创意。

该活动在 2021 年发展为「疼痛故事」——包括疼痛博物馆、疼痛词典和一份直面性别疼痛差距及子宫内膜异位症平均 7.5 年诊断延迟的疼痛报告。#WombPainStories 在戛纳斩获更多荣誉，包括钛狮全场大奖和健康与保健类全场大奖，并获得 D&AD 黄铅笔奖的工艺指导奖；AMV BBDO 在 2020/2021 戛纳被评为「年度代理商」。