档案库 · 广告 · 市场决策 · 2021
嘿，女孩的《看见红色》让英国对月经贫困如此愤怒，以至于不得不采取行动
adam&eveDDB与心理学家合作，将愤怒植入广告，把月经贫困转化为公愤，并以Hey Girls作为解决方案。
Hey Girls
当时的题目
Hey Girls is a social enterprise that fights period poverty through a buy-one-give-one model, but it was fairly unknown and its sales were low. It needed a campaign that grabbed attention and compelled people to act, not one that simply asked for sympathy.
它是怎么成立的
Hey Girls是一家社会企业，旨在通过“买一赠一”模式消除月经贫困——每售出一件产品，就捐出一件。问题是Hey Girls知名度较低，导致其销量不高。
adam&eveDDB用心理学回应：在心理学家的帮助下，它发现愤怒是最能激发行动的情绪之一。于是它创作了一场线上、音频和印刷广告活动，旨在让观众对月经贫困怒不可遏，从而不得不行动。
活动随后将Hey Girls定位为解决之道，为被激发的愤怒提供了排解渠道。该作品收录于D&AD奖项档案；其理念——制造愤怒，然后推销解药——就是这个有据可查的案例。
妙在哪
- 愤怒是少数能促使人们行动的情绪之一，这正是心理学家的发现为整个活动定下基调的原因。
- 让不公正变得如此生动、令人感同身受，把回应变成了情绪的宣泄而非施舍。
- 将Hey Girls定位为解决方案，给被激发的愤怒提供了一个活动内部的目的地。
- 在线上、音频和印刷媒体上沿用同一种情感驱动，让愤怒不断出现而不必为每个渠道另创一个点子。
做出来什么
The campaign chose outrage over pity as its fuel, turning an unknown social enterprise into the named answer to an injustice people could no longer ignore. D&AD's awards archive documents the work and the anger-driven mechanism behind it.
可以借走的
当一项事业因知名度不足而受阻时，去寻找真正激发行动的情绪：在广告本身提供行动途径的情况下，愤怒比同情更能促使人行动。
后来
《看见红色》于2021年5月推出，作为Hey Girls首次就英国月经贫困争取全国关注的大型宣传活动。D&AD档案未记录触达人数，因此案例的立足点在于其机制：选择先于行动的情绪，然后给受众一个解决办法。
资料来源
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡