档案库 · 广告 · 市场决策 · 2022
耐克的《多五分钟》故事书：让女孩向妈妈展示运动的乐趣
耐克中东公司将主张藏进一本儿童故事书：女孩帮助妈妈从新角度看运动。
Nike
当时的题目
Public schools in the Middle East have only recently begun encouraging physical education, so most parents never experienced sport themselves and see it as a distraction from more important things. Nike needed children and parents to start a conversation about playing sport together.
它是怎么成立的
中东公立学校最近才开始鼓励体育教育，所以大多数家长在成长过程中没有接触过运动，并将其视为学习的分心物。耐克需要孩子和家长开始讨论一起运动——而这样的对话仅针对孩子的活动是无法实现的。
Wieden+Kennedy的答案是一本看似天真的故事书，暗含深意：故事讲述了一个女孩帮助妈妈从新角度看运动。大声朗读这本书，将品牌的论点化为家庭时刻而非宣传。
这本书为代际隔阂提供了双方都能分享的故事，D&AD的档案将其归类为书籍设计——而设计的真正任务是开启家庭中关于运动的对话。
妙在哪
- 故事书是在家中朗读的，这正是耐克所需的亲子对话可以发生的场所。
- 从女孩的角度讲述故事，让家长从热爱运动的孩子口中听到理由，而不是从品牌口中。
- 天真无邪的儿童书形式让那些会关掉说教广告的成年人放下戒备。
- 它点明了真正的阻碍——从未体验过运动的家长一代——而不是因为他们拒绝而说教。
做出来什么
The book moved Nike's pitch from screen to bedtime, giving the argument for sport a form a parent and child meet together. D&AD's archive keeps the work among its Book Design entries.
可以借走的
当决策者从未体验过产品带来的乐趣时，将论点放在他们信任的人口中——孩子的故事能开启广告无法触及的对话。
后来
这本故事书被收录在D&AD的奖项档案的书籍设计类中，作为设计说服而非装饰的典范。其更深的步骤——将论点交给孩子——展示了品牌如何进入它本不会被直接邀请的家庭对话。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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