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必胜客请人们断网一小时，换免费披萨
一个只能在离线时打开的网站，在“地球一小时”期间邀请阿联酋和阿曼的用户断网一小时；1万人参加——赢得2022年移动Lynx大奖。
必胜客（百胜集团）
当时的题目
Every year Earth Hour asks people to switch off their lights for an hour, but household lighting is no longer the biggest slice of energy use — data centres and mobile networks consume more. Pizza Hut wanted to take part in a way that mattered to its young, tech-savvy audience, without asking anyone to eat pizza in the dark.
它是怎么成立的
自2007年以来，“地球一小时”一直要求人们关灯，但能源使用已经改变：数据中心和移动网络现在比家庭照明消耗更多电力，研究显示77%的Z世代在关灯后会转而使用手机。必胜客希望以真正节能的方式参与“地球一小时”，而非让顾客摸黑吃披萨。
与M&C Saatchi迪拜合作，必胜客打造了offlinehour.me——一个只能在离线状态下运行的移动网站。内容加载到浏览器缓存，代码检测WiFi和数据是否关闭，60分钟倒计时开始；重新连接会停止倒计时，提示用户返回离线。完成一小时后，免费披萨便会送出。活动于2021年3月27日“地球一小时”期间在阿联酋和阿曼启动。
数据证明创意奏效：超过1万人在“地球一小时”期间上线参与，累计离线超3200小时，活动触达超740万人。在2022年迪拜Lynx上，该作品赢得移动Lynx大奖以及品牌体验与激活类金狮和银狮，并助力百胜集团在2023年获得年度广告主称号——这是一个在奖品、参与和奖项上自偿收益的公益营销活动。
妙在哪
- 针对互联网使用而非灯光，直击当今真正主导的能源消耗源。
- 一个只能在离线状态下运行的网站，把牺牲变成机制——没网、没计时器、没披萨。
- 免费披萨奖励为气候倡议增加了即时个人回报，吸引了1万名参与者。
- 关于Z世代依赖手机的洞察，将“地球一小时”的被动仪式变为积极挑战。
做出来什么
More than 10,000 people across the Middle East logged on to take the challenge, spending over 3,200 combined hours offline during Earth Hour, and the campaign reached more than 7.4 million people through the site, banners, social media and PR. The idea also won: 'Offline Hour' took the Mobile Lynx Grand Prix at Dubai Lynx 2022, plus a Gold and Silver in Brand Experience and Activation, and helped Yum! Brands become Advertiser of the Year the following year.
可以借走的
通过改变牺牲的单位来重塑陈旧的仪式：针对当下真正产生影响的行为，让奖励成为创意的一部分。
后来
“Offline Hour”成为使命驱动型营销活动的经典案例，证明了仪式可以重塑而非重复。该活动在2022年迪拜Lynx赢得移动Lynx大奖及品牌体验与激活类金/银狮奖，百胜集团将其视为2023年成为迪拜Lynx年度广告主的重要助力。网站仍作为示范保留，该活动常被引为快餐品牌参与气候行动的精妙案例。
资料来源
- Pizza Hut Built an Offline-only Website to get People to Disconnect for Earth Hour
- Offline Hour — Dubai Lynx 2022 winners entry
- Dubai Lynx announces Yum! Brands as the Advertiser of the Year 2023
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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