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亨氏打造防污白色长袍——2023年迪拜Lynx全场大奖
亨氏与伟门汤普森迪拜将海湾标志性的白色长袍涂上纳米技术，让男人们可以无所顾忌地吃番茄酱——荣获全场大奖，正面情绪提升61%。
亨氏（卡夫亨氏） · 伟门汤普森迪拜
当时的题目
Heinz was a global ketchup leader but felt foreign in Saudi Arabia, where the pristine white thobe is a symbol of pride and a stain on it is close to a stain on honor.
它是怎么成立的
在沙特阿拉伯和海湾地区，白色长袍是自豪的象征，沾上污渍近乎于荣誉受损。亨氏尽管是全球番茄酱领导者，在该地区已有数十年历史，但仍被视为外来品牌——海湾男性悄悄避免食用番茄酱和其他易染色食物，以保持长袍洁白。
伟门汤普森迪拜将这种回避视为产品简报：让民族服装变得番茄酱友好。经过近一年与当地裁缝和纺织制造商的打样，团队首先尝试防水喷雾和陶瓷涂层，但均告失败，最终发现必须在纱线变成布料之前应用纳米技术屏障，从而保持长袍的外观、透气性和耐洗性。
该活动触达超过900万人，获得超过200万次媒体曝光，社交媒体正面情绪提升61%，被《广告时代》评为当周五大广告活动之一，并赢得2023年迪拜Lynx品牌体验与激活全场大奖。
妙在哪
- 它将一个真实的文化禁忌——长袍沾污——转化为产品创新，而不是另一个本地化广告信息。
- 技术被隐形化：涂层进入纱线，因此服饰在设计、剪裁和地域差异上保持真实。
- 当地裁缝从研究阶段就参与，赋予创意合法性，避免了看似损害国家象征的风险。
- 结果是可衡量的品牌情绪：社交媒体正面情绪提升61%，并获全球媒体报道。
做出来什么
Reach passed nine million with two million earned-media impressions; positive social sentiment rose 61%, AdAge named it a Top 5 campaign, and it took the Brand Experience & Activation Grand Prix at Dubai Lynx 2023.
可以借走的
全球品牌要赢得本地相关性，不是靠改变信息，而是靠为本地禁忌工程化解决方案——真正的工作在于工艺：花一年时间测试涂层来保护纱线本身。
后来
亨氏将长袍作为本地相关性的实际展示，案例传播到其他穆斯林人口众多的市场。用实体产品而非广告来解决文化问题，这一创意成为伟门汤普森迪拜作品集的一部分，并被D&AD年鉴收录为专业参赛作品。长袍本身仍是限量、赢得媒体关注的物件，而非零售产品。
资料来源
- The Unstainable Thobe — VML
- Problem Solved: The Unstainable Thobe
- Lynx Awards MENA: 11 Grands Prix for Publicis
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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