档案库 · 广告 · 市场决策 · 2021
Naturalia 劫持独裁者的演讲，用字幕嘲讽有机食品说教
有机连锁店 Naturalia 用一则电视广告，用搞笑字幕劫持独裁者的演讲，嘲讽食品说教。
Naturalia
当时的题目
Organic food marketing had long relied on telling people what they should and should not eat, a tone that can feel like a list of prohibitions. Naturalia, the French organic supermarket chain, chose its first-ever TV spot to take the opposite route: humour and freedom instead of guilt.
它是怎么成立的
有机食品营销一直依靠告诉人们该吃什么、不该吃什么，这种口吻像一连串的禁令。法国有机连锁超市 Naturalia 的首支电视广告选择了相反的路子：用幽默和自由取代负罪感。
广告拍摄了一位向人民讲话的独裁者，然后用离奇的字幕进行颠覆。字幕不去翻译他的豪言壮语，而是把每一句都转向轻松开放的邀请，号召大家吃有机食品，最后用谐音梗收尾：有机是饮食，不是极权政权。
这种方式让广告既通过画面也通过文字传递了观点：通过模仿“命令”的修辞，广告将有机饮食与环保广告中常见的指手画脚划清界限。D&AD 奖项资料库将该项目收录在案。
妙在哪
- 用戏仿独裁者演讲让“反对说教”的主张变得可见:广告的形式本身就在传达信息，而不是靠说。
- 字幕以最威权的形式——原话翻译——进行反转，而不是去对抗它，这样广告站在了观众一边，而不是对观众说教。
- 以“有机是饮食，不是极权政权”作为广告的收尾，既留下了易被引用的口号，又呼应了广告的核心梗。
- 在一个习惯于负罪感的品类里使用幽默，让首次投放电视广告的品牌能进入该媒体而不显得说教。
做出来什么
The device made the ad's argument in its form as well as its words: by parodying the rhetoric of command, the campaign distanced organic eating from the bossy register common in responsible-eating advertising. Naturalia entered television with humour instead of guilt, and the D&AD awards archive records the work.
可以借走的
当一个品类的默认口吻是说教,人们会充耳不闻，那就去戏仿说教本身:借用最激烈的形式去颠覆它，让受众和你一起嘲笑旧的说教口吻。
后来
该广告于 2021 年 9 月在法国首播，是 Naturalia 的第一支电视广告，由巴黎代理公司 Altmann+Pacreau 创作，主题为“自由做自然”。D&AD 奖项资料库收录了该作品，但未提供媒体或销售数据;可借鉴之处在于，在该品类的说教文化中，采用最严厉、最说教的模式，然后用戏仿从内部瓦解它。
资料来源
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡