档案库 · 广告 · 市场决策 · 2008
卡夫「推出」钻石切碎麦片——同一款麦片，旋转45度
一个日渐衰落的谷物品牌迎来了一场「新产品发布」，产品本身毫无变化：把方块旋转45度，面无表情地当作钻石切碎麦片来卖——销量增长18%
卡夫加拿大（切碎麦片）
当时的题目
Canadians knew and liked Shreddies (wheat squares since 1939) but had forgotten it — 68 years on shelf as 'the square cereal'. The brief: make people think about Shreddies again, with no change to the product
它是怎么成立的
切碎麦片是纳贝斯克1939年推出的方形小麦麦片，曾是加拿大的主食，但没人再选择了。「每个加拿大人都知道并且喜欢切碎麦片，但他们都忘了它，」One Show 的简报这样写道。68年来，品牌一直是同样的——小麦方块——而其品类个性就是字面意义上的：方形。随着品牌老化，销量下滑，卡夫的限制是绝对的：不能创新产品，不能改配方。
在奥美多伦多，实习生亨特·萨默维尔在脑暴会上举起一块切碎麦片开玩笑说：「这不是方块，这是钻石。」创意总监南希·冯克把这个玩笑推向了一场完整的、面无表情的产品发布。卡夫推出了「钻石切碎麦片」——同一款麦片旋转45度——配有新的「钻石」包装、「组合装」提供两种形状、广告设计成假焦点小组，试吃者坚持说钻石外观和味道都更好、户外广告牌、以及一个网站宣布谷物科学已进入「几何优越性的全新境界」。
加拿大人在博客、YouTube 和全国媒体上争论这场活动是骗局还是玩笑——这正是重点。根据代理商的案例页面，该活动期间实现了18%的增长，钻石盒子在货架上销售一空，该作品赢得了克里奥大奖、卡西斯大奖赛和 One Show 铜铅笔奖，以及戛纳铜奖。后来它成为教科书案例，并在罗里·萨瑟兰的 TED 演讲中被引用。
真相从未被掩盖：这个玩笑的引擎在于荒诞的说法是真实的，所以消费者从未真正被骗——他们被邀请来嘲笑广告本身。
妙在哪
- 它将硬性约束（产品不能改变）变成了的玩笑本身：因为说法明显荒诞，消费者不会感觉受骗，娱乐性承载了信息
- 所有地方都保持面无表情——包装、焦点小组、网站、热线——所以全国媒体争论卡夫是否当真，产生了付费宣传带来的免费报道
- 包装作为媒体：重新推出的盒子在货架上传述故事，谷物正是消费者在那里选择的，让10秒钟的困惑变成对话
- 笑话天生易于分享：任何人都可以通过倾斜盒子来加入，让每位顾客都成为笑话讲述者，活动成为全国内部梗
做出来什么
Limited-edition diamond boxes sold out in stores, national press and blogs debated whether the trick was a joke, and sales grew ~18% over the campaign period — plus a haul of Clio, Cassies and One Show awards
可以借走的
当产品无法改变时，改变包装：一本正经地重新推出同一个东西可以制造新闻、争论和货架吸引力——感知是媒介，而不是配方
后来
Post 麦片（2008年下半年从卡夫接手该品牌）最终将产品恢复为标准方块，但购物者多年持续要求购买钻石切碎麦片。这场活动超越了包装：它成为市场营销教育的固定案例，被罗里·萨瑟兰的 TED 演讲和无数教科书引用，证明无形资产价值可以在不触及产品的情况下创造。其技巧——宣布一个其实是重新包装的“创新”并保持面无表情——至今仍被需要新闻而无实质变化的品牌所借鉴。
资料来源
- 'New' Diamond Shreddies — Integrated Branding, One Show 2008 Bronze Pencil
- New Diamond Shreddies — case study by Ivan Pols (Ogilvy Toronto art director)
- Diamond Shreddies, an unbelievable rebranding case study
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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