档案库 · 广告 · 市场决策 · 2011–2012
奔驰《逃出地图》：一场互动街景劫案，赢得年轻驾驶者
奔驰将观众投入一个真人版Google街景噩梦，C63 AMG向导助其逃脱——还有机会赢取该车。
奔驰
当时的题目
For decades Mercedes-Benz was the prize at the twilight of a career — a 'status car' for mature drivers — even though its newer models were contemporary and exciting to drive. To reach younger buyers the brand needed a very different kind of automotive marketing: an experience that proved the car's dynamism rather than claiming it.
它是怎么成立的
到2011年，奔驰面临与其工程师成就不符的认知问题：品牌成为职业生涯末期的购买选择，而非巅峰时期的座驾。其新车型现代且驾驶激动人心，但“成熟驾驶者的地位座驾”形象让年轻买家望而却步，而传统汽车广告无法改变现状。
AMV BBDO London以互动电影回应，由Digital Domain制作，Carl Rinsch执导，在香港和洛杉矶拍摄。《逃出地图》将观众投掷至一个模仿Google街景的拟真实景世界——一个反乌托邦地图，C63 AMG向导引导玩家通过挑战。每次选择都可能导向逃脱、未能脱困或赢得奔驰，活动覆盖在线、电视、移动、户外和售点展示，包括经销店中的增强现实体验。
该创意将产品置于受众自身故事的中心：奔驰是带你逃出地图的盟友。品牌在Eurobest实效报告中称，互动水平达到破纪录程度，年轻消费者参与度极高，ROI达2:1，该机构称此为当时全球大型实效竞赛中汽车活动的最快投资回报。
妙在哪
- 让受众成为逃生影片的驾驶者，将认知问题转为第一人称体验。
- 拟真Street View借用了用户熟悉的界面，使超现实设定即刻可读。
- C63 AMG在故事中是解决之策，让车的动感被展示而非断言。
- 整合电视、网络、移动、户外和AR展厅，使创意从屏幕延伸至经销商。
做出来什么
According to AMV BBDO's Eurobest effectiveness paper, the campaign achieved record levels of interaction with the Mercedes-Benz brand and unprecedented engagement with a younger audience, returning an ROI of 2:1 — which the agency called the fastest payback for an automotive campaign in a major effectiveness awards competition anywhere in the world at the time.
可以借走的
要改变品牌的核心受众，不要为旧受众制作更精美的广告——让目标受众置身于产品成为英雄、旧认知成为反派的体验中。
后来
该活动于2011年11月在英国启动，并通过整合媒体走向延续至2012年，其中增强现实展厅部分由blippar创作。奔驰后续继续互动电影手法，而《逃出地图》在Eurobest 2015创意实效奖中获认可，AMV BBDO报告了2:1的ROI，称其为当时全球大型实效竞赛中汽车活动最快投资回报。
资料来源
- ESCAPE THE MAP — Eurobest 2015 Creative Effectiveness entry
- Mercedes-Benz "Escape the Map" — Advertising work page
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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