档案库 · 广告 · 市场决策 · 2004–2005
本田的“Grrr”用一首关于憎恨的歌卖柴油车——2005年戛纳全场大奖
本田推出新款i-CTDi柴油发动机，用一部动画歌曲表达对肮脏发动机的憎恨，足以促使改变——赢得戛纳电影全场大奖。
本田（本田英国） · Wieden+Kennedy伦敦
当时的题目
Honda UK needed to launch its first i-CTDi diesel engines to a market that saw diesels as noisy, dirty and slow — and to get Honda onto buyers' shortlists.
它是怎么成立的
2004年，本田英国在一个将柴油与噪音、灰尘和性能不佳联系在一起的市场中，推出了其首款i-CTDi柴油发动机。Wieden+Kennedy伦敦以“Grrr”回应，这是一部90秒的动画片，片中可爱的动物们在色彩斑斓的奇幻之地攻击笨重老旧、喷着黑烟的发动机，直到一辆崭新的本田柴油车出现——背景音乐是电台主持人Garrison Keillor演唱的歌曲，讲的是憎恨某事物可以激发你让它变得更好。
这部影片戏剧化地呈现了一个真实的动机：本田的首席工程师曾憎恨柴油车，并决心改进它们。这一洞察成为了活动创意“恨什么，改什么”，并不仅仅在影院广告中执行，而是通过电视、平面、广播、互动电视和互联网整合为一个活动。
制作的精良在业界和商业上都获得了回报。“Grrr”赢得了2005年戛纳电影全场大奖，获得了评委的多数票——弥补了本田“Cog”在两年前错失该奖项的遗憾——还因其整合活动赢得了钛狮奖。本田报告网站访问量增长43%，自发性品牌知名度提升62%，该广告还赢得了克里奥全场大奖以及One Show和Andy Awards的最高荣誉。
妙在哪
- 它为一项无形的技术赋予了故事：而不是罗列柴油的好处，该活动贩卖的是情感逻辑——足够憎恨某事物从而去改变它。
- 音乐和动画起到了说服作用——Keillor的歌曲让科技发布听起来像娱乐，这正是评委和观众记住它的原因。
- 一个创意扩展到了每种媒介，从影院到互动电视，所以该活动本身就是其所宣称的整合思维的体现。
- 它把产品的弱点（柴油的坏名声）当成了创意的素材，将偏见转化成了论点。
做出来什么
The campaign won the 2005 Cannes Film Grand Prix with 17 of 22 jury votes, plus a Titanium Lion for the integrated effort, and also took the Grand Clio and top prizes at the One Show and the Andys. Honda reported website visits up 43% and spontaneous brand awareness up 62%, and AdweekMedia later named it Commercial of the Decade (non-Super Bowl).
可以借走的
给不起眼的产品一个观点：把柴油的坏名声转化成关于改变你所憎恨的事物的论点，让发动机上市听起来像一种哲学——而精良的制作使其具有感染力。
后来
“Grrr”成为本田在那个时代获奖最多的作品，也是W+K伦敦与本合关系的标杆，后来还产生了2003年的“Cog”和2013年的“Hands”。2009年12月，AdweekMedia的“2000年代最佳”榜单将其选为“十年最佳广告”（非超级碗类）。至今它仍被引用为让不起眼的产品成为文化符号的例子。
资料来源
- 'Grrr' takes Cannes Grand Prix for Wieden & Kennedy
- Honda's 'Grrr' Takes Grand TV Clio
- Honda Wins Commercial of the Decade
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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