日本麦当劳把“微笑0日元”翻转为“不给微笑”——Z世代的招聘圣歌

日本麦当劳运营约2900家门店，月客流量超1亿，但其约20万名员工逐年减少，因为日本出生率下降，而Z世代（约占劳动力的60%）将品牌50年的“微笑0日元”待客规则视为就业障碍。该活动必须在不背离品牌的前提下招聘Z世代员工。

将“微笑0日元”翻转成其反面：一首由以不笑闻名的Z世代偶像演唱的热门歌曲《不给微笑》——并辅以取消强制微笑的真实政策。

TBWA\HAKUHODO选择了ano——一位受Z世代喜爱的艺人，她曾因不微笑而被兼职工作解雇——让她在原创歌曲《微笑あげない》（《不给微笑》）中同时扮演顾客和员工，该歌曲于2023年6月21日作为CM和音乐视频发布。日本麦当劳还重写了招聘手册，删除了员工工作中必须微笑的要求，并将招聘承诺从“用微笑工作”改为“用你的风格工作”。

MV在三个月内观看量超过3600万次——足以让每个日本Z世代看到两次以上。员工申请量达到上年的115%，创历史新高，麦当劳并完成了超过10万名新员工入职，Z世代品牌喜爱度上升130%。该活动获得了Spikes Asia 2025娱乐大奖和2026创意效果大奖，以及戛纳、LIA、Clio、艾菲、One Show和MAD STARS等奖项。

2023年6月，日本麦当劳面临招聘危机：其约20万名员工随着出生率下降而减少，而Z世代（约占劳动力的60%）将品牌50年的“微笑0日元”承诺视为不申请工作的理由。想要按照自己方式生活的一代人不想被命令微笑。

TBWA\HAKUHODO的答案是公开退役该资产。它选择了ano——一位以不笑闻名的Z世代喜爱的艺人，她曾因不微笑被兼职解雇——让她在原创歌曲和MV《微笑あげない》（《不给微笑》）中扮演顾客和员工，该歌曲于2023年6月21日发布。标题句成为信息：麦当劳不再要求微笑。

这一挑衅是真实的，而非象征性的：公司重写了招聘手册，取消了员工角色的微笑义务，并将招聘承诺从“用微笑工作”改为“用你的风格工作”。

MV在三个月内观看量超过3600万次——足以让每个日本Z世代看到两次以上。申请量达到上年的115%，创公司记录；麦当劳完成了超过10万名新员工入职。该作品获得了Spikes Asia 2025娱乐大奖和2026创意效果大奖，以及戛纳、LIA、Clio、艾菲、One Show和MAD STARS等奖项，并在日本引发了一波“做自己”的雇主活动。

它将品牌最神圣的资产——0日元微笑——变成了Z世代所拒绝的东西，使得紧张感成为信息。

选角就是论点：ano因不微笑而被解雇的真实经历给了歌曲任何脚本都无法购买的真诚。

政策改变让广告真实——员工真的可以不被要求微笑，因此活动不能被斥为噱头。

一句“不给微笑”将整个战略翻转浓缩成一个可重复、可模仿的副歌。

一个招聘目标推动了文化信息，因此作品同时服务于招聘和品牌喜爱度。

重新拥有一个目标受众已经过时的品牌资产：通过一个体现异议的名人公开地退役它，并改变实际政策使活动真实——信念是会传播的。

这首歌成为“做自己”运动的象征，其他日本公司也纷纷改变了自己的工作场所规则。日本麦当劳重写了其50年的微笑手册，该活动在2026年获得Spikes Asia创意效果大奖时仍是招聘的活生生的证明。其获奖历程——戛纳金奖、LIA大奖、Clio音乐大奖、MAD STARS金奖、One Show最佳学科奖——使其成为2020年代中期日本获奖最多的活动之一，以及将衰退的品牌价值转化为招聘资产的参考案例。