日本麦当劳把“微笑0日元”翻转为“不给微笑”——Z世代的招聘圣歌

2023年6月，日本麦当劳面临招聘危机：其约20万名员工随着出生率下降而减少，而Z世代（约占劳动力的60%）将品牌50年的“微笑0日元”承诺视为不申请工作的理由。想要按照自己方式生活的一代人不想被命令微笑。

TBWA\HAKUHODO的答案是公开退役该资产。它选择了ano——一位以不笑闻名的Z世代喜爱的艺人，她曾因不微笑被兼职解雇——让她在原创歌曲和MV《微笑あげない》（《不给微笑》）中扮演顾客和员工，该歌曲于2023年6月21日发布。标题句成为信息：麦当劳不再要求微笑。

这一挑衅是真实的，而非象征性的：公司重写了招聘手册，取消了员工角色的微笑义务，并将招聘承诺从“用微笑工作”改为“用你的风格工作”。

MV在三个月内观看量超过3600万次——足以让每个日本Z世代看到两次以上。申请量达到上年的115%，创公司记录；麦当劳完成了超过10万名新员工入职。该作品获得了Spikes Asia 2025娱乐大奖和2026创意效果大奖，以及戛纳、LIA、Clio、艾菲、One Show和MAD STARS等奖项，并在日本引发了一波“做自己”的雇主活动。