档案库 · 公共与社会 · 市场决策 · 2022–2023
伦敦市长劝旁观男性：先管好自己，再管好兄弟
奥美为伦敦市长创作的广告，告诉那些对厌女行为视而不见的男性：你也有份——先管好自己，再管好兄弟。
Mayor of London · Ogilvy
当时的题目
Misogynistic behaviour is often a precursor to violence, yet men remain passive bystanders when they witness it. The Mayor of London needed to break that inertia and turn male witnesses into people who act.
它是怎么成立的
针对女性的暴力往往以厌女行为为先兆，但目睹的男性很少干预——他们始终是被动的旁观者。伦敦市长想改变的正是这种惰性：给奥美的简报是让男性明白，光看不做，他们就成了问题的一部分。
活动的答案是直白的口号“先管好自己，再管好兄弟”。在这场原始而坚定的整合活动中，它告诉那些放任厌女行为发生的男性：你们也是参与者。他们应该问问自己，目睹这些而无动于衷是否可接受，然后去跟身边的男性谈。这一信息刻意避开对女性的指责——既不说她们是挑事者，也不说她们是惊恐的受害者——而是把改变的任务交给男性。
评审为D&AD审阅该作品的评委称，这是一场简洁的传播活动，倡导男性发声、制止性别暴力。一位评委说，这是对老问题的清新解法，直接让男性负责审视自己的行为和兄弟们的厌女偏见。因其直接性，该作品已收录进D&AD的“影响力”类目。
妙在哪
- 它反转了广告的受众：信息针对的是旁观者而非施暴者或受害者，所以每个看到的男性都要反观自身。
- 两步式表述让行动易于开始：先跟自己做一次私下对话，然后再跟兄弟们谈。
- 说“你也有份”把沉默本身变成需要改变的行为，堵住了“这不关我事”的退路。
- 避开对女性的指责——既不说她们是挑事者也，也不说她们是惊恐的受害者——让焦点始终落在需要改变行为的男性身上。
做出来什么
The campaign reframed a bystander's silence as participation and put the responsibility for change on men. D&AD judges praised it as a simple messaging campaign that advocates for men to speak up and call out gender-based violence, and as a refreshing solution that questions men's own behaviour and biases rather than blaming women.
可以借走的
要推动被动旁观者，就要在信息中点名他们：从“先管好自己”开始，就消除了“这是别人的问题”的借口。
后来
“Have a Word”已进入D&AD奖项档案，评委会认为这场活动简单直接，倡导男性发声、叫停性别暴力。一位评委说它令人耳目一新，因为它把责任放在男性身上，让他们审视自己的容忍度和兄弟们的厌女偏见——这种处理方法把旁观者而非受害者视为需要改变的行为。
资料来源
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轮到你了
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