档案库 · 广告 · 市场决策 · 2017–2018
宜家"尿液广告"兼作验孕棒——阳性结果可解锁婴儿床折扣
宜家在Amelia杂志上的广告可作实际验孕棒——怀孕读者能解锁SUNDVIK婴儿床的隐藏家庭价；获得约1700篇报道和4300万次曝光。
宜家（Ingka集团）
当时的题目
IKEA wanted to promote its SUNDVIK crib and the IKEA Family membership club to expecting parents in Sweden. The brief was a retail 'appendix' to the brand concept 'Where Life Happens,' and the agency asked what a print ad could do beyond showing a price.
它是怎么成立的
2018年初，宜家瑞典在杂志上刊登了其SUNDVIK婴儿床的普通外观广告，标语为"在这则广告上小便可能会改变你的人生"。它作为"Where Life Happens"品牌概念的一部分刊登在瑞典女性杂志Amelia上。
这页广告实际上是一个功能性验孕棒，由医疗技术实验室Mercene Labs开发：纸张含有能与怀孕激素hCG结合的抗体，阳性结果会让婴儿床的预印价格下方出现更优惠的宜家Family价格。
Åkestam Holst大约一年前首次提出这个想法，花了三到四个月将化学原理转化为可印刷的媒介。该代理商表示，这项技术进展最终可扩展到某些心脏病等疾病的诊断。
这一噱头成为全球新闻：约1700篇文章和4300万次曝光，估计媒体价值达1200万美元，广告中的婴儿床销售一空——证明让广告本身成为体验胜过购买更多曝光。
妙在哪
- 它赋予了媒介一种功能：只有正确的读者——怀孕女性——才能解锁优惠，所以相关性内置于页面中。
- 把折扣变成惊喜发现，让广告值得尝试、分享和报道。
- 与医疗实验室合作，让噱头在技术上真实，且技术本身具备诊断潜力。
- 契合"Where Life Happens"的品牌真谛——宜家出现在家庭开始的时刻。
做出来什么
The ad generated about 1,700 articles and 43 million impressions worldwide, an estimated $12 million in advertising value, and sold out the advertised crib — while the printable test technology carried potential for medical diagnostics.
可以借走的
媒体渠道不只是容器——它可以是产品本身：把响应机制构建到媒介中，广告本身就变成了新闻。
后来
"尿液广告"成为2018年最受讨论的平面创意之一，至今仍是Åkestam Holst最知名的宜家作品。对于宜家，它强化了Family俱乐部在真实购买时刻背后的故事；对于代理商，它证明了媒体创新可以承载零售信息——同时Mercene Labs表示，可打印测试技术可以超越广告，延伸到诊断领域。
资料来源
- IKEA Wants You to Pee on Its Latest Print Ad
- The Story Behind the IKEA Ad that Asked Magazine Readers to Pee on It
- You may now take a pregnancy test with an IKEA ad
- ¿Cómo vender una cuna? La campaña de IKEA que identifica embarazadas
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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