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Kabikiller 聘请一只树懒作为最懒网红，市场份额达到约 30%
日本 SC Johnson 推出 Kabikiller Easy Continuous Jet，并创造了一只名为 Easy 先生的 CG 树懒作为最懒网红，他甚至在自家活动中呼呼大睡。
Kabikiller (S.C. Johnson)
当时的题目
Japan's mould-remover category was stagnant, and rival launches relied on celebrities or cleaning experts delivering the usual promises. S.C. Johnson needed to launch Kabikiller Easy Continuous Jet, a product that cuts bathroom-tile cleaning time in half, in a way consumers had not seen before.
它是怎么成立的
日本的除霉剂品类停滞不前，竞争对手的发布总靠名人或清洁专家说老一套。S.C. Johnson 推出 Kabikiller Easy Continuous Jet，这款除霉清洁剂能将浴室瓷砖清洁时间减半，并请 VML & Ogilvy Japan 想办法让它的发布真正让消费者惊喜。
代理公司的答案不是口号，而是角色：Mr. Easy，一只原创 CG 树懒，被称为“最懒网红”。既然产品能让清洁不费力，这个吉祥物就以尽量少做事来体现利益。他在产品发布会上迟到，因为睡过头，在 Instagram Live 上打瞌睡；他的社交媒体帖子带着冷幽默，比如“举起手指？好啊，如果我有的话。”
这种懒散规则贯穿了每个接触点——影片、电视、电台和社交平台——所以 Mr. Easy 的行为像真正的网红，而不仅仅是广告里出现的吉祥物。创意总监告诉行业媒体，消费者厌倦了电视广告中单向的信息，而一个从不叫卖产品、自己体现最终利益的角色更能打动人。
这场活动给了停滞的品类一个鲜明风格，Kabikiller 品牌在新品发布后市场份额达到约 30%。亚洲的行业报道认为，这只树懒证明了与品类常规相反的点子能用于普通家居用品。
妙在哪
- 树懒是所有清洁广告的反面：它通过什么都不做来体现产品的轻松，让利益被感受到而非被告知。
- 这个角色有一个简单规则——在每个接触点都保持懒散——这使之成为有行为、有个性的网红，而非普通吉祥物。
- 放弃名人和清洁专家，让一个小产品在拥挤停滞的品类中拥有鲜明风格。
- 发布后约 30% 的市场份额给了创意可衡量的业务结果，而不只是关注度。
做出来什么
The campaign stood out in a category where every competitor promised effort, and the Kabikiller brand reached approximately 30% market share after the launch, a figure both the agency interview and trade coverage cited as the headline result.
可以借走的
如果大家都觉得一个想法安全又普通，不妨尝试相反的方向：一个体现产品利益的角色比只会念广告词的更能打动人心。
后来
2025 年 1 月发布后，Mr. Easy 的表现——睡过头、直播打盹和冷淡名言——成了代理商讲的故事，LBB Online 在 2025 年 2 月采访了 VML & Ogilvy Japan 的首席创意官，探讨这个角色为何奏效。活动覆盖影片、电视、电台和社交媒体，代理商和行业报道都指出品牌自发布以来约 30% 的市场份额作为战果。
资料来源
- Why the Laziest Influencer Became the Perfect Brand Partner for Kabi Killer
- Sloth becomes the face of SC Johnson's new bathroom mould cleaner in Japan
- S.C. Johnson introduces new product via 'Laziest Influencer' campaign from VML & Ogilvy Japan
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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