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哈尔滨啤酒的“后排冰爽”改装：冰箱后排成为最佳位置，销量提升18.7%
BBDO中国为哈尔滨啤酒设计弹簧货架，让最冷的后排啤酒最容易拿到——销量提升18.7%，零媒体花费。
Harbin Beer
当时的题目
In China's mom-and-pop shops, Harbin Beer was buried behind rivals in fridge rows nobody sees; front placement costs money and is ~6.5°C warmer than the back, and shoppers instinctively reach for the coldest can.
它是怎么成立的
哈尔滨啤酒，作为中国最熟悉的拉格啤酒之一，62.2%的销量来自夫妻店——但在这些冰箱里，它却处于劣势。竞争对手占据了前排，而哈尔滨的罐子被放在后排，店主视之为死区。BBDO中国通过消费者研究发现恰恰相反：在阳光直射的小街上，冰箱后部平均比前部低6.5°C，当前排啤酒不够冰时，人们会本能地伸手去够更冷的罐子。
哈尔滨并没有购买前排位置，而是主打后排，并设计了一款免费的改造货架，形状像其冰峰标志。当拿取一罐时，倾斜坡道和弹簧机关会把冷饮向前送，这样最冰的啤酒也最容易拿；分左开和右开门版本适配各种冰箱，海报上写着“后面更凉快”。
这个方案把劣势变成了购买理由：合作店铺月销量提升了18.7%，陈列参与度提升了20.27%，且没有花一分钱媒体费。哈尔滨在华南各城镇的众多店铺进行了推广，并荣获2025年MAD STARS银奖和铜奖，以及2025年LIA在售点设计上的金奖。
妙在哪
- 它把店铺当作媒介：与其买广告，不如让冰箱自己成为营销活动，这样规模化的成本为零。
- 信息是物理事实——冰啤酒确实更好——因此在购买瞬间就被验证。
- 洞察来自观察到的消费者行为（人们去拿最冰的罐子），而非凭空宣称。
- 货架免费提供给店主，消除了店主拒绝的理由，让这个点子通过分销渠道而非媒体传播。
做出来什么
Partner stores saw an 18.7% sales lift over the previous month and a 20.27% rise in fridge-display engagement, with zero media spend; the rack rolled out across many southern-China stores and won MAD STARS 2025 Silver/Bronze plus an LIA 2025 Design Gold.
可以借走的
不要去抢大家都想要的黄金位置——重新设计你已有的位置，让店铺自身的物理原理为你服务；劣势（后排）成了卖点（最冰爽）。
后来
哈尔滨和BBDO将“后排冰爽”改装方案推广到华南多个城镇的夫妻店，配合冰箱贴纸和店内互动，让顾客亲自感受温差。该作品荣获2025年MAD STARS品牌体验与激活银奖及商务铜奖，2025年LIA设计（售点）金奖，并被区域行业媒体广泛报道，作为设计导向零售思维的案例。
资料来源
- The Coldest Beer Wins: How HARBIN Rewrote the Rules of Shelf Space
- Harbin Beer reimagines beer grab with 'Back rack hack'
- Harbin Beer: The Back Rack Hack
- Ogilvy Shanghai, BBDO China, Dentsu Tokyo bag Gold LIA statues for Design at LIA 2025
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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