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一建設只用自家名字讲故事——ADFEST 2025双料金奖
电通东日本将一个建筑商的名字拆成三个字——Hajime、Ken、Setsu——他们唯一的对话就是品牌名本身。
Hajime Kensetsu (一建設)
当时的题目
Hajime Kensetsu, a Japanese housebuilder that sells through brokers, needed brand recognition so brokers could market its homes — but Japan's standard fix, repeating the company name in short commercials, was the most disliked ad format in surveys, and rivals all used the same tactic.
它是怎么成立的
Hajime Kensetsu通过中介销售独栋住宅，所以其营销任务不在于产品，而在于让公司名变得耳熟能详，中介才好推销。在日本，完成这个任务的标准工具是重复公司名的短广告——而调查显示这种形式是最不受欢迎的广告，有些视频媒体甚至拒绝播放。
电通东日本的解法是把公司名读成演员表。'Hajime'和'Ken'是常见日本男性名，'Setsu'是常见女性名，于是代理店构建了三个角色的故事，他们唯一的台词就是自己的名字——'Hajime!'、'Ken!'、'Setsu!'——在由《足球小将》作者高桥阳一绘制的五秒网络短剧中呈现。看故事的人实际上一直在重复品牌名。
形式不断进化：第二年，全部12集被拼接成90秒的列车频道电视，时长正好对应JR中央线和总武线之间的平均车程，让通勤者能在各站之间“追剧”；第三年，故事变成穿越战斗幻想，并附带原创游戏。活动每年都提升标签曝光量——约1400万、2030万、然后是3336万——并在2022至2024年间将名称认知度从31.1%提升到42.9%，在ADFEST 2025上赢得两座金奖。
妙在哪
- 把令人讨厌的广告惯例——重复公司名——变成了人们愿意看的故事，所以重复既完成了品牌宣传，又不招人烦。
- 名字本身提供了创意前提：'Hajime Kensetsu'里藏着三个常见的日本名字，意味着品牌、角色和对白都是同一个资产。
- 五秒单集的形式尊重了20至30岁目标群体实际看视频的方式（经常倍速），同时确保名字一直在屏幕上。
- 每年的媒体花招——世界杯直播、站间追剧、品牌游戏——让简单的机制作为长期品牌资产保持新鲜。
做出来什么
The hashtag #HajimetoKentoSetsu drew 33.36 million impressions in one month; brand recognition rose from 31.1% (March 2022) to 42.9% (March 2024), and the campaign won Creative Strategy and Effective Golds at ADFEST 2025.
可以借走的
当标准广告形式遭人厌恶，别放弃任务——让被讨厌的机制本身成为娱乐；当重复变成人们想继续看的故事，它就能留下印象。
后来
这个系列成了战略性品牌资产，而非一次性活动：Hajime Kensetsu的官方X账号自推出以来粉丝涨了六倍，该作品两次登上日本“广告功劳”电视节目，2025年第四年将故事搬上影院，以90秒“空间媒体”实验搭配海报和传单。在ADFEST 2025上，该活动获得创意策略（大胆策略）和实效（长期创意）两座金奖，客户表示计划在2025年之后继续这个系列。
资料来源
- HAJIME, KEN AND SETSU — Creative Strategy Lotus (Gutsy Strategy) Gold
- HAJIME, KEN AND SETSU — Effective Lotus (Long-Term Creativity) Gold
- ハジメとケンとセツ (case study)
- Web Movie「ハジメとケンとセツ」がADFEST 2025の2部門でゴールドを受賞
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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