成为 e& 四年后，这家阿联酋电信集团改回 etisalat

2022 年，Etisalat Group 更名为 e&，该品牌由 Wiedemann Lampe 打造，意在表明集团正从电信业务扩展至数字服务、企业技术和投资领域。到 2026 年，该集团已拥有四大引擎——电信、人工智能与业务解决方案、基础设施和金融科技——并迎来 50 周年。

把名称当作划分篇章的工具：e& 拓宽了扩张的框架；创始名称 etisalat——阿拉伯语意为“连接”——则描述了一个重新聚焦人工智能的集团。

2026 年 10 月 5 日，该集团以“etisalat”之名启动周年庆典，并向阿布扎比证券交易所确认了这一名称；新闻编辑部的品牌形象将“&”组合标识换成了小写 etisalat 字标上方的一个漩涡状“e”标志。其首个战略承诺是：到 2030 年，为阿联酋的人工智能园区和全球云服务提供商将国际连接容量从约 20 Tbps 提升至 500 Tbps 以上。

自宣布当日起，该名称便全面应用于集团新闻编辑部，相关报道以传承与人工智能的叙事框架为主；而门店、应用和网络资产在 38 个国家的推广落地，则成为分析人士接下来关注的未解问题。

2022 年，Etisalat Group 推出 e& 作为其主品牌，该品牌由咨询公司 Wiedemann Lampe 打造，并重组为四大支柱：电信业务 etisalat by e&、数字服务与金融科技业务 e& life、云、安全与人工智能业务 e& enterprise，以及投资业务 e& capital。首席执行官 Hatem Dowidar 表示，这向世界、向员工和向管理层表明，公司正在“成为不一样的东西”。2022 年，e& 以 118.4 亿美元领跑阿联酋品牌榜，较 2020 年增长 129%；2023 年，Brand Finance 将 etisalat by e& 评为中东最强品牌，得分 89.1/100。

2026 年 10 月 5 日，在成立 50 周年之际——该公司成立于 1976 年，“etisalat”在阿拉伯语中意为“连接”——该集团宣布将再次以“etisalat”之名前行，并提出了成为领先的人工智能驱动型及赋能型电信企业的新愿景。此次更名已向阿布扎比证券交易所确认，集团新闻编辑部也切换至新形象：以小写 etisalat 字标上方的漩涡状“e”取代“&”组合标识。

三件事恰好契合。周年庆提供了一个自然时机，让集团重新站到创始名称背后。战略将集团——业务遍及 38 个国家、拥有超过 2.5 亿用户——重新聚焦于四大引擎：电信、人工智能与业务解决方案、基础设施和金融科技，而这些都是旧名称所描述的连接形式。该战略下的首个承诺是一个基础设施项目，到 2030 年将国际连接容量从约 20 Tbps 提升至 500 Tbps 以上——超过当前水平的 25 倍——董事长称这是面向阿联酋人工智能园区和云服务提供商的战略举措。

正如 BrandTheChange 的分析所言，这两个名称并非对手：第一个开启了扩张的篇章，第二个开启了整合的篇章。关键在于，etisalat 这一名称从未消失——它在 e& 时期通过消费者品牌“etisalat by e&”延续下来，这正是回归单一清晰名称之所以可行的原因。

符号型名称（e&）本就是为了指向一个更广泛的集团；而一个承载了 50 年含义的词语，无需解释便能描述以连接为核心的战略。

整合适合一个已完成新支柱建设、如今正围绕人工智能、基础设施和金融科技进行统一的集团。

传承在过渡期间得以保留——“etisalat by e&”始终让创始名称在市场中保持活力。

50 周年让这次回撤拥有了一个关于延续性的故事，而非第二次品牌重塑的反复折腾。

在体系中的某处保留创始名称的活力，并将品牌重塑视为服务于特定篇章的工具——一个名称可以服务一项战略，然后再交接给下一项战略。

阿联酋及国际电信媒体的报道大多沿用了集团自身关于传承、战略和人工智能时代的叙事框架。截至发稿时的未解问题包括：这一形象将如何落地到 38 个国家的门店、应用和网络资产，以及 e& life、e& enterprise 和 e& capital 等子名称将何去何从。