档案库 · 营销与增长 · 市场决策 · 2025
DoorDash给活着的男人送花——鲜花不必等到葬礼
情人节的花都送给女性，男人只在葬礼上收到花——DoorDash反转这一现象：销售增长31%，新增13.6万客户。
DoorDash · GUT
当时的题目
For centuries, social norms made flowers a gift from men to women; the only acceptable moment to give a man flowers was his funeral — even though 61% of men said they would actually like to receive them. DoorDash's same-day flower delivery needed to stand out in a saturated Valentine's market and reach millennial men, the holiday's biggest spenders.
它是怎么成立的
情人节送花营销遵循着几个世纪的脚本：男人买玫瑰给女人。这个脚本把大多数男性排除在外——历史上，男人收到鲜花的唯一合适场合是葬礼。GUT和DoorDash注意到61%的男性表示愿意收到花，并将这一差距作为活动的全部前提。
“给活着的男人送花”活动于2025年2月启动，先是在街头询问男性是否收到过花，随后播放了一段音乐视频，视频中已故男性唱着希望在生前被送花。DoorDash用机制支撑这一信息：应用内花束八折优惠、网红主导的惊喜送花（给男友、父亲、兄弟和丈夫），以及情人节当天为金州勇士队球员送出的定制花束。
重新定义推动了业务：花束销量增长31%，达到24%目标的110%，配送了34.6万束花，比上年情人节增长48%。活动带来13.6万名新客户，是计划的172%，并在两周内创造了超过1100万次社交媒体曝光，是目标的两倍多。D&AD和One Show后来认可了这项工作。
妙在哪
- 一个统计上的尴尬事实——大多数男人的第一束花是在葬礼上收到的——让这则信息看起来像新闻，而不是广告。
- 产品已经存在；活动只是改变了花的接收者，使这一诉求在应用内立即可执行。
- 用花束惊喜真人男性，创造了可分享的时刻，同时也证明了传统正在改变。
- 触达千禧一代男性和送花给他们的女性，扩大购买者群体，而不是争夺同一束玫瑰。
做出来什么
Flower sales rose 31% — 110% of the 24% goal — and DoorDash delivered 346,000 bouquets, up 48% from the year before. The campaign brought in 136,000 new first-time customers, performing 172% to plan, and drew more than 11 million social impressions in two weeks, more than double the target. It was later recognized at D&AD and The One Show.
可以借走的
找到无人质疑的送礼习俗，思考谁被排除在外：改变接收者——而不是产品——能释放全新的需求池。
后来
DoorDash的鲜花品类在活动推动下增长——销量增长31%，新增13.6万首次客户——‘给活着的男人送花’作为效果案例在奖项中流传，获得了D&AD和One Show的认可。这一创意也延续了品牌自身情人节活动的脉络：在2023年的“自爱花束”让单身女性成为赠送对象后，这次将传统交给男性，表明这个外卖应用同日达品类可以通过不断质疑某仪式是为谁而庆祝来获胜。
资料来源
- Bouquets for Living Men (One Show 2025 entry)
- 3 campañas de San Valentín que hicieron exactamente lo contrario de lo esperado
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡