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可口可乐庆祝小店手绘标志——"Coke-Creating"荣获El Ojo全场大奖
可口可乐没有打击"仿冒"店标，反而将数百个手绘标志认定为共同创作——赢得El Ojo的Vía Pública全场大奖和"拉美最佳创意"奖。
Coca-Cola
当时的题目
For decades, small shops and street artists in markets like Brazil, Mexico and Indonesia had painted their own versions of the Coca-Cola logo — technically infringing the trademark, and proof of affection. The brand could have policed them.
它是怎么成立的
多年来，世界各地的店主和街头艺术家手绘了各种版本的可口可乐标志——这些版本不完美、充满欢乐、极具地方特色，严格来说属于商标侵权。"感谢你的可乐创作"（也叫"每个可口可乐都欢迎"）选择庆祝它们，而不是纠正。
这项 campaign 由WPP Open X开发，VML主导，Essence Mediacom和Ogilvy PR参与，在巴西、墨西哥、印尼、澳大利亚和美国等市场搜索本地小店，然后在全球平台上认证了数百个共同创作。创作者的作品登上了户外广告和印刷广告（包括纽约时代广场），同时还制作了电影和采访系列，讲述这些标志背后的店主和艺术家的故事。
这个想法重新定义了品牌自身的准则："未经授权"的标志成为可口可乐深深融入当地文化的证明，而 campaign 本身也是VML墨西哥、巴西、美国和印尼办公室之间的共同创作。在2024年El Ojo上，它赢得了Gran Ojo Vía Pública和Gran Ojo Mejor Idea Latina para el Mundo。
妙在哪
- 二次创作的标志是终极的用户生成内容——几十年来免费、自愿的品牌热爱已经挂在店门口。
- 认证"仿冒"将法律威胁（停止侵权函）转化为善意，让商标执法成为故事的对手而非触发点。
- 将创作者的作品放在时代广场和印刷广告中，赋予受众作者身份——campaign 是他们自己的，而不仅仅是可口可乐的。
- 在六个国家和多个机构之间合作，使 campaign 本身成为其宣扬的协作的例证。
做出来什么
Won the Gran Ojo Vía Pública and the Gran Ojo Mejor Idea Latina para el Mundo at El Ojo 2024; turned decades of trademark 'infringement' into a global brand campaign and earned goodwill.
可以借走的
在打击品牌被二次创作之前，先把它视为爱：拥抱业余诠释能将商标侵权转化为免费媒体，并赋予受众作者身份。
后来
该 campaign 作为全球平台传播：户外和印刷广告与关于本地店主的电影和采访相辅相成，"感谢你的可乐创作"成为可口可乐2024年获奖最多的作品之一，包括在El Ojo上获得Gran Ojo Vía Pública和Best Latin Idea para el Mundo。
资料来源
- El Gran Ojo Vía Pública fue para Thanks for Coke-Creating de VML
- "Thanks for Coke-Creating", de VML, conquistó el Gran Ojo Vía Pública 2024
- Thanks for Coke-Creating
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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