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可口可乐创意平台：把136年的老汽水变成限量产品
一个实验性的可口可乐平台通过意想不到的限量新品重新演绎经典饮品，将品牌传播与产品开发融为一体。
可口可乐（可口可乐公司）
当时的题目
Culture moves faster than ever and younger generations prioritise newness, exclusivity and authenticity, so Coca-Cola needed new reasons for young people to care about and connect to a 136-year-old legacy brand.
它是怎么成立的
到2022年，可口可乐是一个136年的标志性品牌，但年轻人追求新奇、专属和真实——而这正是老品牌、到处都是的品牌所缺乏的。2022年2月推出的实验平台“可口可乐创意”将饮品本身作为画布：限量版产品每次构建自己的世界。
第一款产品Starlight设想了一款来自太空的“可口可乐”——带有篝火旁观星香气的淡红色饮品，星球主题包装，以及数字优先的活动：扫描罐身可触发增强现实音乐会。它融合了产品开发和品牌传播：口味、包装和体验是一个整体。
“创意”平台是系列限量发布，而非一次性活动，这使得平台可重复。每次发布都给年轻消费者一个新的理由去关注这个品牌，穿梭于物理和数字世界，让品牌可以被反复发现。
妙在哪
- 让老产品重新显得稀缺——限量版把地球上最容易买到的饮料变成了需要寻觅的东西。
- 为每款产品构建一个世界，给产品本身赋予故事，这样营销就不必事后补充。
- 系列发布把品牌变成了活动日程，创造期待和持续互动，而不是单次推广。
- 产品和传播融为一体，想法和饮料一同交付，不会在团队间流失。
做出来什么
The platform gave a heritage brand a repeatable mechanism for newness: every drop carried its own product story and digital experience, giving younger drinkers a reason to seek out, discover and share a trademark that had become ordinary.
可以借走的
当老品牌与年轻文化脱节时，不要只是更新故事——把产品变成源源不断的限量版，让每次发布都成为事件，产品开发本身就在做营销。
后来
平台首款产品Starlight于2022年2月21日在北美发售，全年还将推出其他限量版。“创意”平台后来被D&AD收录于品牌设计类——展示了一个136年老品牌如何授权新创意，而不是用传统广告捍卫品牌。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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