档案库 · 广告 · 市场决策 · 2007–2008
吉百利鼓手大猩猩卖的是快乐，不是巧克力——销量增长9%，每投入1英镑回报4.88英镑
一只大猩猩随着菲尔·柯林斯的音乐打鼓，90秒广告直到最后才出现产品，重振了吉百利牛奶巧克力——每投入1英镑获得4.88英镑回报。
Cadbury (Cadbury Schweppes)
当时的题目
By 2007 Cadbury Dairy Milk had flatlining sales, a tired advertising model and fading relevance with younger drinkers, after salmonella recalls and cost-cutting headlines had battered the company.
它是怎么成立的
2007年，吉百利牛奶巧克力疲态尽显：销量停滞，广告模式陈旧，年轻消费者兴趣减弱。公司刚刚经历沙门氏菌恐慌，超过一百万条巧克力棒被下架，同时因削减成本而登上头条。
Fallon London用“大猩猩”回应：一个90秒广告，穿着大猩猩服装的人在录音棚里演奏菲尔·柯林斯的《In the Air Tonight》。没有产品，没有宣言，没有故事——包装只在结尾出现。该广告以“半杯满制作公司”名义发布，像电影一样在电视节目预告中宣传，并在《老大哥》决赛和橄榄球世界杯期间播出，占据了昂贵的90秒广告时段。
这种荒诞的效果出奇地好。到10月底，牛奶巧克力销售额增长7%；广告播出期间周销量同比增长9%，并获得了Hall & Partners有史以来最高的认知度评分。菲尔·柯林斯1981年的老歌重新进入前20名。IPA后来测算，“大猩猩”广告每投入1英镑获得4.88英镑回报，母品牌回报率是此前活动的171%，并获得IPA实效奖银奖。
妙在哪
- 一反品类常规——没有泡沫、没有口味宣传、没有说服——让品牌显得自信而聪明。
- 受众自行完成意义构建，因此快乐感是自发产生的，而非被告知的。
- 以电影制作公司的形式呈现，将一个广告变成了内容品牌，配有预告片、网站和续集。
- 昂贵的90秒广告时段使广告成为事件，文化传播助其扩散——广播、新闻和口碑都来了。
做出来什么
By the end of October value sales were up 7%; weekly sales rose 9% year on year while the ad ran; 'Gorilla' alone returned £4.88 per £1 spent and the master-brand payback was 171% greater than previous campaigns.
可以借走的
当一个品类充斥着说服性广告时，品牌可以通过改变自身定位——从宣传产品转向传递快乐——并相信受众会将这种感受与产品联系起来，从而赢得市场。
后来
“大猩猩”成为内容导向策略的支柱——随后推出了“眉毛”和“卡车”——被评为2007年度最佳广告活动，并于2010年获得IPA实效奖银奖。它至今仍被视为以快乐为基础的内容能带来商业回报的证明，并重塑了英国广告业对品牌娱乐的思考方式。
资料来源
- IPA Effectiveness Awards 2010: Silver Award - Cadbury Dairy Milk
- Campaign Annual 2007: Campaign of the Year - Cadbury's Dairy Milk
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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